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核心提示：
陽澄湖大閘蟹曾寫下驚人的財(cái)富神話：每年僅需3個(gè)月，就能創(chuàng)造出數(shù)十億元的衍生產(chǎn)值。但這樣的神話如今卻難以為續(xù)——當(dāng)生產(chǎn)資料和生產(chǎn)關(guān)系迎來拐點(diǎn)，廣大蟹農(nóng)們，來自這條產(chǎn)業(yè)鏈源頭的動(dòng)蕩與糾結(jié)，令陽澄湖愈發(fā)變成一座“圍城”。
“我只能把店關(guān)了。”時(shí)隔9年，老許（應(yīng)受訪者要求，此處略去姓名）再次做出選擇。如今，他不再擁有實(shí)體經(jīng)營場(chǎng)所，不再接聽老朋友臨時(shí)打來的用餐電話，不再關(guān)心一個(gè)蟹季的房租（在陽澄湖邊開餐館賣蟹，一個(gè)蟹季約3個(gè)月）到底是3萬元還是5萬元，因?yàn)椤拔医衲甓?0了，我老了。”
9月22日，蘇州工業(yè)園區(qū)唯亭陽澄湖畔，一場(chǎng)熱鬧的開捕儀式在此舉辦，這意味著湖里的大閘蟹即將迎來“一生中”最關(guān)鍵的3個(gè)月。
蘇州陽澄湖大閘蟹協(xié)會(huì)當(dāng)場(chǎng)為蟹農(nóng)們發(fā)放了今年的新版“蟹扣”——一種套在大閘蟹身上的專用設(shè)備，消費(fèi)者可憑此溯源。
老許排在隊(duì)伍中，準(zhǔn)備領(lǐng)取蟹扣。今年他在陽澄湖擁有40畝養(yǎng)殖水域，能按規(guī)定比例領(lǐng)取“紅色”蟹扣。“不到最后一刻都不知道今年的蟹扣長啥樣。”這是老許退回蟹農(nóng)身份的第2年，他和其他仍堅(jiān)守在陽澄湖邊的養(yǎng)蟹人一起，等待屬于他們的蟹季大餐開席。
排在紅色蟹扣隊(duì)伍里的每個(gè)人看上去盡管都很普通，但他們卻幸運(yùn)地拿到國內(nèi)最優(yōu)質(zhì)大閘蟹產(chǎn)區(qū)陽澄湖的養(yǎng)殖權(quán)，出品的是正宗的陽澄湖“硬通貨”；而守在“藍(lán)色”蟹扣隊(duì)列的，顯得就更幸運(yùn)，他們是來自陽澄湖周邊大閘蟹高標(biāo)準(zhǔn)塘養(yǎng)基地的蟹農(nóng)。根據(jù)《商界》調(diào)查了解，今年這些“塘蟹”也陸續(xù)通過認(rèn)證驗(yàn)收，終于能在交易流通中管自己叫“陽澄湖大閘蟹”了。
過去幾年，驟減的天然養(yǎng)殖水域、新興的塘蟹示范養(yǎng)殖場(chǎng)以及不斷擁入陽澄湖的販蟹人，共同作用于此，不斷改寫著蟹農(nóng)的生產(chǎn)資料和生產(chǎn)關(guān)系。
作為陽澄湖的資深蟹農(nóng)，老許有20多年養(yǎng)蟹經(jīng)歷，同時(shí)他又是中途告別蟹農(nóng)身份、開飯館賣蟹繼而又回來養(yǎng)蟹的人。實(shí)際上，在老許關(guān)閉蟹館前，更多同行選擇退休養(yǎng)老、搬出蟹屋。“陽澄湖的大閘蟹，沒那么多，氣氛遠(yuǎn)不如從前。”老許感慨。
在他們眼里，陽澄湖越來越像一座“圍城”：蟹農(nóng)想離開，更多“養(yǎng)蟹人”拼盡全力想進(jìn)來。
在陽澄湖周邊的村落，每年9月底前，很難碰到外地人。但來自全國各地的訂單通常會(huì)提前1~2個(gè)月到來。
今年，一位蟹農(nóng)早早就收到訂貨信息，根據(jù)他對(duì)自家蟹的了解和多年經(jīng)驗(yàn)，這批貨可能要10月中旬才能交付。而讓他有些意外的是，跟他一起養(yǎng)了多年大閘蟹的友鄰，也差不多同時(shí)收到信息，一交流才知道，竟然是同一個(gè)客戶。
陽澄湖大閘蟹通常以各種蟹卡的形式進(jìn)行提前預(yù)熱。以每年9月下旬開捕節(jié)的時(shí)間來計(jì)算，蟹季基本為3個(gè)月。收到同一個(gè)客戶訂單的兩位蟹農(nóng)面對(duì)的“客戶”，其實(shí)是一個(gè)外地的品牌渠道商，他們一般會(huì)通過預(yù)熱蓄客量進(jìn)行庫存調(diào)節(jié)，向陽澄湖的養(yǎng)殖散戶進(jìn)行統(tǒng)一訂貨，經(jīng)營正宗陽澄湖大閘蟹生意。
自從陽澄湖面的圍網(wǎng)開始被拆掉，“湖蟹”產(chǎn)量急劇下滑，但經(jīng)過當(dāng)?shù)卣f(xié)會(huì)和合作社、養(yǎng)殖戶的多方努力，近兩年來“塘蟹”的穩(wěn)定出品很大程度上填補(bǔ)了產(chǎn)能缺口。
據(jù)蘇州市農(nóng)業(yè)農(nóng)村局預(yù)測(cè)，今年全年大閘蟹產(chǎn)量約10940噸，其中圍網(wǎng)養(yǎng)殖區(qū)面積1.6萬畝，產(chǎn)量約1575噸；沿湖周邊高標(biāo)準(zhǔn)池塘養(yǎng)殖面積7.26萬畝，產(chǎn)量約9365噸。可見，塘蟹產(chǎn)量差不多是湖蟹的6倍，成為陽澄湖大閘蟹供給側(cè)的主力軍。
統(tǒng)一命名的陽澄湖大閘蟹，在終端市場(chǎng)形成穩(wěn)固的產(chǎn)品壁壘，各大品牌商通過營銷和更為規(guī)范的分級(jí)，在具備產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)和一定標(biāo)準(zhǔn)的基礎(chǔ)上，進(jìn)行系列商業(yè)操作。
這些品牌通常以“蟹”開頭，開捕前1個(gè)月左右在全國各地的戶外、電梯廣告位進(jìn)行造勢(shì)推廣。今年開捕前，《商界》記者就曾在一棟寫字樓的電梯里，同時(shí)看到4個(gè)不同品牌打出的陽澄湖大閘蟹廣告。一些實(shí)力較為雄厚的品牌還提前邀請(qǐng)明星代言，將品牌包裝做到極致。
在當(dāng)?shù)匦忿r(nóng)眼里，這本身是大家熟悉的操作模式。有了它們，蟹農(nóng)辛苦養(yǎng)殖的大閘蟹不愁賣，也賣得起價(jià)，多年來穩(wěn)定的供應(yīng)關(guān)系就像漁船在湖面上留下的幾絲漣漪，并不會(huì)破壞湖面的寧靜與清澈。而現(xiàn)在，它愈發(fā)變得復(fù)雜而渾濁。
“老漁民、蟹農(nóng)親手養(yǎng)大的蟹和自己的關(guān)系越來越遠(yuǎn)。”親歷陽澄湖圍網(wǎng)拆除前后的老許告訴《商界》，尤其是政府下令拆除大部分圍網(wǎng)后，養(yǎng)殖水域的稀缺和爭奪改變了一部分蟹農(nóng)的心態(tài)。
一邊是生產(chǎn)資料銳減，生產(chǎn)工具和生產(chǎn)關(guān)系正在持續(xù)發(fā)生變化；另一邊，“中間商”不斷迭代銷售模式，在保證蟹農(nóng)銷路的同時(shí)卻并不能完全滿足他們心里的訴求。
陽澄湖一位養(yǎng)殖戶告訴《商界》，資深的老漁民對(duì)陽澄湖水有很深的感情，從每年3月下蟹苗到12月?lián)撇督Y(jié)束，漁民們的吃喝拉撒幾乎全在陽澄湖上。他們的日常、事業(yè)和生活的一切希望，都圍繞著這些蟹。
▲蟹農(nóng)正在勞作
每年陽澄湖開捕前，一些商販會(huì)提前聯(lián)系蟹農(nóng)捕撈，以“嘗鮮蟹”的價(jià)格和方式提前卡位。一個(gè)細(xì)節(jié)是，愿意提前撈蟹的蟹農(nóng)在交貨時(shí)，通常都會(huì)臨時(shí)要求“加價(jià)”。
“實(shí)際上蟹農(nóng)是不情愿的。”該人士說，大閘蟹有自己的成熟周期，提前捕撈會(huì)折重，在價(jià)格上不去的時(shí)候蟹農(nóng)不愿賤賣。另一方面，在陽澄湖養(yǎng)蟹的漁民都有豐富的經(jīng)驗(yàn)和“信仰”，從根本上不愿破壞大閘蟹的生長節(jié)奏。
斷崖式下滑的湖蟹產(chǎn)量和持續(xù)增多的“正宗陽澄湖大閘蟹”品牌之間，矛盾愈發(fā)凸顯。統(tǒng)一的采購和預(yù)售，蜂擁進(jìn)陽澄湖的各種經(jīng)營模式，正與當(dāng)?shù)匦忿r(nóng)的初心和情感背離。老許在接受采訪時(shí)幾次因激動(dòng)而突然提高聲量，這很難與他當(dāng)年在餐館接待食客的從容聯(lián)系在一起。
“很多人根本不能叫蟹農(nóng)。”今年老許雇了3個(gè)人，負(fù)責(zé)40畝水域的養(yǎng)殖工作。他坦言，即便長時(shí)間在陽澄湖邊活動(dòng)，相當(dāng)一部分人根本不養(yǎng)一只蟹，而是參與販蟹。“擁入陽澄湖販蟹的人現(xiàn)在反倒成了主力軍。”老許表示有些難以接受。
自從陽澄湖大面積拆除圍網(wǎng)后，余下的養(yǎng)殖水域成了稀缺的流動(dòng)標(biāo)的。在蟹農(nóng)心中，陽澄湖上那些被依法拆除的“圍網(wǎng)”，卻安進(jìn)了他們每個(gè)人心里。
蟹農(nóng)、合作社、經(jīng)銷商、協(xié)會(huì)之間的關(guān)系被重組和編織。從市場(chǎng)角度來看，養(yǎng)蟹、賣蟹、取得勞動(dòng)所得本是蟹農(nóng)的基本訴求，收蟹、吆喝、賺取差價(jià)也是經(jīng)營戶的正當(dāng)權(quán)利。但驟然減少的水域令這一切變得不再那么“和諧”。事實(shí)上，他們各自眼里的陽澄湖大閘蟹是“不一樣”的。
重慶人譚女士是陽澄湖開捕一周后出發(fā)的。9月28日上午10:35，她剛落地?zé)o錫，就接到《商界》記者電話。她在無錫-陽澄湖的車上透露了接下來的行程，“整個(gè)國慶假期都會(huì)待在陽澄湖，深度參與捕撈、發(fā)貨和售后。”
和辛勤勞作大半年靜待豐收的蟹農(nóng)不同，譚女士的蟹季挑戰(zhàn)才剛剛開始。她在蘇州注冊(cè)了公司，和當(dāng)?shù)匦忿r(nóng)談妥后，將40戶蟹農(nóng)總計(jì)400畝養(yǎng)殖水域簽入公司名下。加上公司自有的幾百畝養(yǎng)殖水域，今年一共將出售約1 000畝水域的陽澄湖大閘蟹。
“每一只都是陽澄湖里圍網(wǎng)養(yǎng)殖的正宗大閘蟹。”譚女士注冊(cè)“蟹蒸好”品牌的同時(shí)，將當(dāng)?shù)匾晃火B(yǎng)殖大戶發(fā)展成合伙人，“他負(fù)責(zé)管理和協(xié)調(diào)散戶關(guān)系，我負(fù)責(zé)營銷和品牌運(yùn)營。”她說。
譚女士每3年和合作蟹農(nóng)簽一次合約，今年是經(jīng)營的第二年，旗下發(fā)展了200多人的代理團(tuán)隊(duì)。她認(rèn)為，品牌渠道對(duì)養(yǎng)殖戶來說是剛需，能保證和保護(hù)蟹農(nóng)的正當(dāng)收益。據(jù)介紹，盡管是簽約養(yǎng)殖戶，“但我們之間的交付是按每天的時(shí)價(jià)進(jìn)行‘手手清’的，必須讓蟹農(nóng)覺得有保障。”
據(jù)《商界》采訪了解，像譚女士這種靠當(dāng)?shù)卮髴魠f(xié)調(diào)、大力啟動(dòng)簽約制經(jīng)營模式的操作比較特殊，也更考驗(yàn)供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)能力。但該模式能更好地把握品控和售后，和源頭的溝通機(jī)制也更順暢。
盡管具備天然的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，但在相對(duì)同質(zhì)化的競爭中，良好的用戶體驗(yàn)才是造就品牌效應(yīng)的關(guān)鍵。“蟹蒸好”品牌在陽澄湖邊有一個(gè)約1 500平米的倉儲(chǔ)中心，國慶期間，公司負(fù)責(zé)人一直駐守在倉儲(chǔ)發(fā)貨中心，目的就是盡全力去疏通供應(yīng)鏈關(guān)系。
而實(shí)際上，陽澄湖大閘蟹正式上市流通后，激烈的角逐和較量集中爆發(fā)在單一的銷售運(yùn)營環(huán)節(jié)。消費(fèi)者提前1個(gè)月看到的精致預(yù)熱廣告，背后是規(guī)模不一的基地，還有可能是一只大閘蟹都沒有的“空殼公司”。
一位不愿具名的當(dāng)?shù)匦忿r(nóng)告訴《商界》，“一件代發(fā)”“代理發(fā)貨”等現(xiàn)象愈發(fā)突出，“這些人會(huì)在湖邊統(tǒng)一收購，幫品牌商貼標(biāo)簽代發(fā)。”這意味著，大肆做著大閘蟹買賣的商販，很多人根本不在陽澄湖，也沒看到貨。
“真正在做供應(yīng)鏈的人太少了。”這也是譚女士深感無奈的事，“碰瓷”事件屢屢發(fā)生，極大地傷害著辛苦運(yùn)營的同行和蟹農(nóng)。
▲“青殼白肚，金爪黃毛”，是陽澄湖大閘蟹最顯著的特征
據(jù)了解，每年蟹季一到，總有一些陌生人趕赴陽澄湖，他們通常會(huì)租一艘快艇，開到水面開闊處，拉出寫著“某某蟹業(yè)”的橫幅，手里再抓兩只體型較大的大閘蟹進(jìn)行拍照、錄視頻。
“尤其是一些跑到陽澄湖邊開直播的團(tuán)隊(duì)，鏡頭里的大閘蟹和消費(fèi)者買到手的完全不一樣。”譚女士直言，類似的“打假”成了她每天都要解決的事。
愈發(fā)龐大的代理人群和日漸稀少的養(yǎng)蟹人之間產(chǎn)生了新的矛盾。人氣高、價(jià)格高的陽澄湖大閘蟹，“利潤卻不高”。蟹農(nóng)們擔(dān)心的是，辛苦養(yǎng)殖的蟹賣不到它該值當(dāng)?shù)膬r(jià)錢，尤其是在養(yǎng)殖水域變得越來越稀缺后。
大半年都在和大閘蟹打交道的蟹農(nóng)，并不意味著對(duì)產(chǎn)品就有多少主導(dǎo)權(quán)。陽澄湖大閘蟹的走紅伴隨著經(jīng)銷模式的層層演變，從上世紀(jì)末遍地開出的直營專賣店，到當(dāng)下的電商、直播渠道興起，歷經(jīng)完整周期的蟹農(nóng)在不斷的變革中，始終處于相對(duì)被動(dòng)的地位。
當(dāng)?shù)匾晃火B(yǎng)殖大戶在電話里告訴《商界》，多年以來他們打交道的僅僅是“來收我們蟹的人”，“不知道養(yǎng)了大半年的蟹下一步會(huì)被轉(zhuǎn)手運(yùn)到誰手里，最終被賣到何處。”
在流通系統(tǒng)這個(gè)利益環(huán)環(huán)相扣的領(lǐng)域，博弈無處不在。而蟹農(nóng)一直是這個(gè)產(chǎn)業(yè)里最沉默的一環(huán)，在陽澄湖大閘蟹譜寫的各種輝煌中，蟹農(nóng)的聲音的確很少。當(dāng)圍網(wǎng)拆除指令下來后，很多蟹農(nóng)失去了“飯碗”，即便暫時(shí)留下來的人也變得尤為“緊張”。
而這樣的心態(tài)和糾結(jié)可能成為影響陽澄湖大閘蟹供給側(cè)改革和流通環(huán)節(jié)洗牌的關(guān)鍵因素，更多硝煙彌漫在暗流涌動(dòng)的陽澄湖。
受水域面積影響，一旦產(chǎn)量腰斬式下滑，養(yǎng)殖環(huán)節(jié)的低毛利弊端勢(shì)必會(huì)成為陽澄湖大閘蟹產(chǎn)業(yè)的一塊心病。一位分析人士談到，近年來不論電商平臺(tái)還是各家品牌，對(duì)產(chǎn)區(qū)和渠道的爭奪實(shí)際上根本還是落在蟹農(nóng)身上。
“這不是靠渠道創(chuàng)新就能做大市場(chǎng)份額的生意。”該人士分析道，電商也好、層出不窮的營銷手段也罷，關(guān)鍵問題是陽澄湖大閘蟹“不夠賣”。
近幾年興起的“塘蟹”科學(xué)養(yǎng)殖正是對(duì)癥下藥，“但塘蟹也在外地產(chǎn)區(qū)大閘蟹頻頻發(fā)力出圈的夾擊下，等待認(rèn)證。”據(jù)《商界》了解，目前分布在陽澄湖邊的塘蟹養(yǎng)殖產(chǎn)量已具備一定規(guī)模，而近兩年，經(jīng)相關(guān)部門認(rèn)定，引水陽澄湖、采用“土法煉鋼”來進(jìn)行科學(xué)養(yǎng)殖的“塘蟹”終于陸續(xù)拿到“身份證”。
“塘蟹”并不比“湖蟹”差，它也能達(dá)到陽澄湖的標(biāo)準(zhǔn)——這是當(dāng)?shù)卣涌齑虺觥疤列贰迸频脑颉?/p>
20年蟹農(nóng)老許在采訪中直言，受養(yǎng)殖環(huán)境影響，“塘蟹”容易斷腳，因?yàn)轲B(yǎng)殖得較密集，且有泥土氣，和湖里自然水域產(chǎn)出的大閘蟹不一樣。“但相比其他產(chǎn)區(qū)已經(jīng)很不錯(cuò)了。”并且能流通到市面的、拿到藍(lán)色蟹扣的“塘蟹”，“必須經(jīng)過層層認(rèn)證，要品質(zhì)達(dá)標(biāo)才行。”
然而，面對(duì)各大產(chǎn)區(qū)的強(qiáng)勢(shì)分流和乘勝追擊，在浮出水面的千億大閘蟹產(chǎn)業(yè)版圖面前，老大哥陽澄湖不得不提高“單位產(chǎn)值”。但這勢(shì)必又將回到產(chǎn)業(yè)鏈原點(diǎn)——或留或走的陽澄湖“蟹農(nóng)”。
“養(yǎng)螃蟹的不如賣螃蟹的、賣真螃蟹的不如賣假螃蟹的、賣假螃蟹的不如賣紙?bào)π返摹保@曾是陽澄湖邊流傳的一句話，在艱難等待“身份證”的塘蟹培育期，聲名遠(yuǎn)播的“湖蟹”仍是決定陽澄湖大閘蟹命運(yùn)的關(guān)鍵。而勞作在湖面上的蟹農(nóng)群體依然是牽動(dòng)這樁生意的核心變量。
上世紀(jì)90年代末開始興起的圍網(wǎng)養(yǎng)殖，讓很多漁民轉(zhuǎn)變身份變成蟹農(nóng)，如今他們放棄蟹農(nóng)身份，選擇再次轉(zhuǎn)行。從湖里上岸開餐館繼而又回到湖里養(yǎng)蟹的老許回憶道，2000年前后，陽澄湖面上的圍網(wǎng)越來越密，總共17萬畝的湖面的圍網(wǎng)面積達(dá)到了將近15萬畝，幾乎把陽澄湖蓋住。
彼時(shí)的“圍城”，變成今天蟹農(nóng)們進(jìn)退兩難的圍城。產(chǎn)量與單位產(chǎn)值爆發(fā)出來的矛盾，折射的是整個(gè)陽澄湖大閘蟹的經(jīng)營困局，而蜂擁至陽澄湖邊的中間商們，能否在此格局下找到求變的切口，還是未知數(shù)。
譚女士在陽澄湖邊度過整個(gè)國慶假期，為了“打假”，她每天堅(jiān)持用蘇州本地的報(bào)紙作為“背景”，親自拍圖發(fā)貨。實(shí)際上，“今年開捕前我就來過陽澄湖，當(dāng)時(shí)帶了幾十個(gè)代理，親自來養(yǎng)殖基地看，只有親眼看到自家蟹才能放心賣蟹。”今年上半年下蟹苗時(shí)，她也曾親赴過陽澄湖，參與了整個(gè)養(yǎng)殖過程中的重要節(jié)點(diǎn)。
▲為了更好地“打假”，“蟹蒸好”品牌負(fù)責(zé)人堅(jiān)持每天用當(dāng)?shù)貓?bào)紙作背景來拍照發(fā)圖、發(fā)貨
對(duì)養(yǎng)殖水域和蟹農(nóng)的“爭奪”成了陽澄湖后圍網(wǎng)時(shí)期打響的新戰(zhàn)役。據(jù)了解，各大電商平臺(tái)也卷入其間，利用流量和平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，與傳統(tǒng)渠道和品牌們賽跑。
“各自爭奪的不僅是當(dāng)前的利益，還是對(duì)未來發(fā)展的布局。”一位分析人士告訴《商界》，他們都很清楚，籠絡(luò)足夠多蟹農(nóng)、養(yǎng)殖出優(yōu)質(zhì)大閘蟹并打造極致供應(yīng)鏈，才是制勝之棋。
曾經(jīng)將深度分銷做到極致的“陽澄湖大閘蟹”專賣直營店，也被迫轉(zhuǎn)型。
重慶江北區(qū)某“好蟹匯”專賣店，一直經(jīng)營正宗陽澄湖大閘蟹，通過產(chǎn)區(qū)合作伙伴直接從湖里撈蟹，該品牌店已與某大型食品公司和連鎖商超達(dá)成合作。近日，現(xiàn)場(chǎng)的銷售經(jīng)理告訴《商界》，“明年湖里的蟹會(huì)更少。”
門店的生意受影響也越來越嚴(yán)重。“麗都蟹港”陽澄湖大閘蟹渝北冉家壩門店負(fù)責(zé)人也表示，自家品牌在陽澄湖有養(yǎng)殖區(qū)，同時(shí)也從蟹農(nóng)處收貨。“現(xiàn)在完全趕不上前幾年，前幾年是五六個(gè)養(yǎng)殖鎮(zhèn)，門店的貨源供應(yīng)完全不用發(fā)愁。”
大閘蟹的肥美季起于寒露，止于立冬。國慶剛過完，根據(jù)大閘蟹生長節(jié)奏，陽澄湖將迎來公蟹的最佳賞味期。陽澄湖的水會(huì)重新回歸清澈，而陽澄湖大閘蟹這樁生意何時(shí)能“透明”則尚待時(shí)日。
須知，陽澄湖每只大閘蟹的身價(jià)和未來，與蟹農(nóng)、經(jīng)營戶和政府、協(xié)會(huì)的共同作用有關(guān)。但陽澄湖大閘蟹要續(xù)寫財(cái)富神話，每一位資深蟹農(nóng)才應(yīng)成為那個(gè)捉筆人。
本文來自微信公眾號(hào)“銳公司”（ID:shangjiezz），作者：譚亞，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
