「核心提示」
一直以來，汽車被視為男人的專屬玩具，而女司機(jī)與汽車總顯得風(fēng)馬牛不相及。 如今，這些刻板印象正在電車時(shí)代被推翻，女性消費(fèi)者轉(zhuǎn)身變?yōu)檐嚻笸粐摹熬让静荨薄?一場(chǎng)帶有目的性的“瘋狂示愛”就此展開，新能源汽車的粉色敘事開頭也正在落入俗套。
作者 |卓宇
編輯 | 邢昀
小紅書上，你可能刷到過類似新奇的“養(yǎng)貓”筆記：標(biāo)題寫著“今天正式養(yǎng)貓”“養(yǎng)貓一年了”云云，點(diǎn)進(jìn)去卻絲毫不見貓的影子，多是一輛可愛Q萌的小汽車。
筆記發(fā)起者大都是年輕女性用戶，她們喜歡在車窗前放上呆萌的汽車擺件，把汽車內(nèi)飾改裝成主題統(tǒng)一的可愛風(fēng)，通過在社交媒體分享“萌寵”裝扮，來吸引網(wǎng)友關(guān)注交流。
把車當(dāng)貓養(yǎng)，讓汽車收獲了女性粉絲人氣。近年來，以五菱宏光MINIEV、歐拉貓系為代表，新能源汽車市場(chǎng)誕生了一大批盯上女司機(jī)的電車產(chǎn)品。油電汽車交棒時(shí)代，謀求轉(zhuǎn)型的車企們拼命想抓住女司機(jī)突圍。
不同于男性以性能為主的購(gòu)車導(dǎo)向，女司機(jī)們相信“顏值即正義”。為了虜獲女司機(jī)“芳心”，老牌車企一改傳統(tǒng)作風(fēng)，通過更符合女性審美的“外觀包裝”，在“粉絲經(jīng)濟(jì)”的指引下玩起花樣營(yíng)銷。
在“養(yǎng)貓”筆記下方，經(jīng)常能看到“萌翻了”“求鏈接”的留言，也會(huì)有人問，“這車多少錢？”
不過，爭(zhēng)搶女司機(jī)背后委實(shí)映射出它們的求變焦慮，后繼乏力的產(chǎn)品力，時(shí)不時(shí)涌現(xiàn)的安全問題，不禁讓人擔(dān)心：女性新能源汽車，是否陷入了一種刻板印象。
車為什么變成“貓”？
在小紅書上搜索歐拉，有5萬多篇筆記，大部分關(guān)鍵詞是高顏值萌車、可愛、養(yǎng)貓心得，再配上精致的圖片，十分吸引女性粉絲。
汽車，原本一直是男性身份的象征。不管在燃油車時(shí)代還是新能源時(shí)代，男司機(jī)是絕大部分汽車廠商關(guān)注的對(duì)象。如今，女司機(jī)竟成為廠商們的爭(zhēng)相“示愛”的對(duì)象。
這兩年商業(yè)街和停車場(chǎng)出現(xiàn)越來越多外形惹眼的MINI電動(dòng)車。在車展里，廠商們更是像女性“閨蜜”一樣釋放各種“寵愛”。
8月底的成都車展上，奇瑞、歐拉、哪吒、榮威科萊威等品牌的電動(dòng)車展臺(tái)上都有專門針對(duì)女司機(jī)的新車型或者改裝版，有的車將后備箱打造成“女王梳妝臺(tái)”，有的展臺(tái)上可以調(diào)制香水、定制女性專屬紀(jì)念品。
歐拉，本是長(zhǎng)城汽車2018年8月推出的品牌，長(zhǎng)城希望借助電動(dòng)小車切入如火如荼的新能源市場(chǎng)。不過，首發(fā)車型iQ作為緊湊型跨界SUV，瞄準(zhǔn)的是年輕男司機(jī)。此后推出的第二款純電動(dòng)車型R1，被寄望在2019年銷售10萬輛，這個(gè)目標(biāo)最終只完成了不到三成。
2020年初，疫情黑天鵝飛來，整個(gè)2月歐拉只賣了200多臺(tái)車。為了擺脫頹勢(shì)，歐拉開始了花式營(yíng)銷，并逐漸將目標(biāo)放到了女性市場(chǎng)，最終確定了“貓系”文化，試圖讓女司機(jī)們?cè)谲嚿险业綄櫸锏酿B(yǎng)成系感覺。
2020年7月，歐拉好貓推出，外觀酷似保時(shí)捷，配色符合女性審美，很快R1和R2也改名為黑貓和白貓，歐拉的“養(yǎng)貓”風(fēng)潮正式成型。
與此同時(shí)，一大批同行也加入爭(zhēng)搶女司機(jī)的隊(duì)伍中。
隨著馬路上的女司機(jī)越來越多，獨(dú)立女性對(duì)于城市代步工具也釋放出不同于男性的信號(hào)。老牌腰部傳統(tǒng)車企轉(zhuǎn)戰(zhàn)新能源市場(chǎng)，技術(shù)等方面沒有太多優(yōu)勢(shì)，產(chǎn)品很難打出差異化，女性消費(fèi)者涌現(xiàn)，讓廠商們找到了一個(gè)細(xì)分賽道。
易車10月8日發(fā)布的《汽車互聯(lián)網(wǎng)用戶國(guó)慶出行》顯示，國(guó)慶期間預(yù)購(gòu)電動(dòng)車的用戶更多是女性，年齡集中在31-50歲。
瞄準(zhǔn)女性的新能源車在顏值設(shè)計(jì)上存在一些共性，總結(jié)出來為：小巧精致、造型可愛、馬卡龍配色。在成都車展上，不少品牌為了迎合默認(rèn)的女性審美，從外觀到內(nèi)飾一粉到底，讓不少女司機(jī)感到用力過猛。
事實(shí)證明，如何讓女司機(jī)掏腰包，除了顏值、外觀，營(yíng)銷層面也很重要，粉絲經(jīng)濟(jì)在車圈也被運(yùn)用的如魚得水。
歐拉貓系命名背后，就突顯出帶有“心機(jī)”的傳播考量，這也是現(xiàn)下女性電車產(chǎn)品所能看到的相同模板。比如奇瑞QQ冰淇淋系列，北京U5 PLUS櫻花騎士定制版，哪吒V魔女版，風(fēng)行T5EVO女神版，以及五菱宏光MINIEV馬卡龍系列，名字里不乏能拉近女性用戶距離的元素。
五菱宏光MINIEV本來是個(gè)例外，與老年代步車相差無幾的造型，沒出馬卡龍版前配色也平平無奇，看上去毫無視覺吸力。但五菱有一套特別的“撩妹”技巧——魔改，這更像換裝游戲，讓一度止步于老年人的迷你汽車，在年輕女用戶中煥發(fā)前所未有的活力。
小紅書上，除了歐拉“養(yǎng)貓”一族，五菱女孩也自成一派，兩個(gè)群體的共同默契在于，分享汽車內(nèi)飾魔改后的玩家心得和成果。這些筆記中既有KOL的“代言”，也不乏用戶的自發(fā)分享。
這種通過社交媒體制造產(chǎn)品共鳴，吸引同類人群，擴(kuò)大品牌影響力，主打粉絲效應(yīng)的營(yíng)銷策略，品牌商樂得其見。
五菱在上海、成都等地相繼舉辦改裝車展，與喜茶、音樂節(jié)跨界聯(lián)動(dòng)，給五菱女孩蓋戳拉群，定期互動(dòng)派發(fā)福利。歐拉官方發(fā)布電動(dòng)車原廠改裝IP“歐拉貓變研究所”。
品牌商們這些花樣，深受年輕女性用戶青睞。
有了聲量，自然不愁銷量。那些在小紅書問“這車多少錢”的人，會(huì)看到宏光MINIEV、歐拉好貓等品牌相繼出現(xiàn)在大牌明星匯聚的帶貨直播間。
用上汽通用五菱副總經(jīng)理兼品牌與市場(chǎng)總監(jiān)周钘周钘的話來說，“我們把宏光MINI定位為快消品，不只是一臺(tái)汽車，是時(shí)尚潮品、快消品。”
對(duì)它們而言，顏值即流量，聲量即銷量。
為什么討好女司機(jī)？
為了討好女司機(jī)，微型電車市場(chǎng)上廝殺越來越激烈。
但實(shí)際上，這也是品牌們的無奈之舉，在轉(zhuǎn)戰(zhàn)新能源中，受成本與技術(shù)門檻的牽制，避開廝殺激烈的中高端電車市場(chǎng)，大家只能在微型電車市場(chǎng)找合適的位置，而女性作為一片增量市場(chǎng)，更好挖掘，也容易在定價(jià)上尋空間。
微型電車市場(chǎng)上，此前最出風(fēng)頭的莫過于五菱宏光。
據(jù)乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)，宏光MINIEV今年9個(gè)月共賣出25.7萬輛，當(dāng)之無愧的新能源銷量之王，特斯拉緊隨其后。
風(fēng)光背后暗含著五菱的焦慮，近來年財(cái)務(wù)報(bào)表上營(yíng)收、凈利連續(xù)下滑，五菱營(yíng)收從2017年的1055億元下滑到2020年的729億元，歸母凈利潤(rùn)也從53億元縮水至1.42億元。
曾經(jīng)的MPV銷量神話五菱宏光與主打的高性價(jià)比車型寶駿系列，自2017年之后便輝煌不再。在新能源戰(zhàn)場(chǎng)，來勢(shì)洶洶的新品牌吸引了更多目光。五菱需要一個(gè)爆款產(chǎn)品回血救命，并為其在新能源汽車市場(chǎng)奪回一席之地，宏光MINIEV背負(fù)起這一重任。
從2020年7月宏光MINIEV上市，最初定價(jià)于2.88-3.88萬元區(qū)間的人民代步車，這很快在下沉市場(chǎng)打開局面，銷量甚至力壓特斯拉一再降價(jià)的王牌Model 3，登頂新能源汽車榜首。
而關(guān)于五菱宏光MINIEV的購(gòu)買群體，官方曾回復(fù)，90后用戶占比超過72％，其中女性用戶又占了很大比例。
宏光MINIEV銷量高居，但低價(jià)定位意味著利潤(rùn)空間有限，2020年憑借后五個(gè)月的助攻，公司全年歸母凈利潤(rùn)也僅有1.42億元。
五菱想靠宏光MINIEV翻盤，就必然要在定價(jià)上探，而在女性市場(chǎng)的開路，為這一策略提供了空間。2021年4月，五菱宏光MINIEV馬卡龍版正式登場(chǎng)，售價(jià)上調(diào)至3.76-4.36萬元，預(yù)訂開啟5天訂單突破23000輛。
上汽集團(tuán)2021年半年報(bào)中也表示，“馬卡龍版”上市后價(jià)升量穩(wěn)，繼續(xù)高居國(guó)內(nèi)電動(dòng)車銷量榜首，為上汽通用五菱的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)帶來改觀。2021年上半年，營(yíng)業(yè)收入達(dá)到322.6億元，歸母凈利潤(rùn)已經(jīng)上升至4.1億元。
但五菱也并非安枕無憂，隨著老牌車廠紛紛看中女司機(jī)，五菱也迎來眾多微型電車品牌的圍剿。
據(jù)乘聯(lián)會(huì)9月數(shù)據(jù)顯示，新能源銷量TOP15中，有5家微型電車產(chǎn)品，分別是五菱宏光、奔奔 EV、奇瑞 eQ、科萊威 CLEVER和雷丁芒果，此前歐拉黑貓和哪吒V也上過榜單，大家都打起了女司機(jī)的主意，競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)走向紅海。
對(duì)此，長(zhǎng)城歐拉也感同身受。
長(zhǎng)城推出歐拉品牌已經(jīng)三年，背后潛藏著長(zhǎng)城汽車董事長(zhǎng)魏建軍的野心和危機(jī)感。今年6月末，長(zhǎng)城汽車正式發(fā)布2025戰(zhàn)略稱，到2025年，實(shí)現(xiàn)全球年銷量400萬輛，其中80%為新能源汽車，營(yíng)業(yè)收入超6000億元。
這對(duì)歐拉提出了很高的要求。2021年半年報(bào)顯示，上半年長(zhǎng)城集團(tuán)總銷量61.4萬輛，歐拉作為旗下新能源品牌，雖然同比增長(zhǎng)了4倍多，但是累計(jì)銷量?jī)H5.3萬輛，占比11.6%。
歐拉通過貓系產(chǎn)品，試圖拉動(dòng)女性用戶，搞粉絲式營(yíng)銷，提升品牌溢價(jià)力，這確實(shí)帶來了銷量的提升。最新數(shù)據(jù)顯示，歐拉品牌前三季度累計(jì)銷量8.5萬輛，其中歐拉好貓銷量為2.4萬輛，但是僅靠這些還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。
大家都想借女司機(jī)的增量市場(chǎng)突圍，帶來的拼殺也十分激烈。歐拉目前一邊要銷量，同時(shí)也開始調(diào)整產(chǎn)品價(jià)格結(jié)構(gòu)，試圖增厚利潤(rùn)。
歐拉2018年底推出的R1（黑貓），補(bǔ)貼后價(jià)格區(qū)間為5.98-7.78萬元，等到R2（白貓）和好貓上市，補(bǔ)貼后價(jià)格區(qū)間已從7.58-8.88萬元，突破到10.39-14.39萬元。
今年4月上海車展，歐拉繼好貓之后，又發(fā)布一款SUV車型——?dú)W拉大貓，消息稱價(jià)格將在15萬左右。這款新品無疑承載著歐拉破圈突圍的野心，車型和定價(jià)都直奔小鵬G3i、廣汽埃安AION Y、威馬EX5等純電動(dòng)緊湊級(jí)SUV競(jìng)品。
僅有顏值還不夠
雖然女人的錢好賺，女性消費(fèi)者也是更善變的。
一路高歌的銷量并不能完全排解五菱、長(zhǎng)城們的焦慮，憑借著“好看”和“好玩”能在女性市場(chǎng)受寵多久，才是它們的心病所在。而在這之前，只有顏值，產(chǎn)品力有限帶來的問題已經(jīng)慢慢展現(xiàn)。
今年2月，秦皇島發(fā)生一起交通事故。一輛正常行駛的五菱宏光MINIEV與逆行的奧迪A4相撞，宏光MINIEV車體幾乎被撞爛，車上母女因重傷不治身亡。
這場(chǎng)悲劇的上演，也引發(fā)外界對(duì)其安全裝置的關(guān)注。因?yàn)槲辶庾钤缤瞥龅娜腴T級(jí)宏光MINIEV，根本不配置安全氣囊，而且沒有倒車影像，低配版甚至連空調(diào)都沒有。
2.88萬元的售價(jià)讓這些缺陷看上去合理，又符合代步車或快消品的定位，但這些顯然都不能作為忽視安全問題的借口。五菱深知這一點(diǎn)，在隨后的馬卡龍車型中，增加了安全氣囊、倒車影像、LED日行燈等配置。
小紅書上，同樣不乏歐拉女車主吐槽“脆皮貓”的日記，有的被外賣電瓶車撞壞前臉，有的為修車花費(fèi)上萬，一致的呼聲是“太脆了”。
除了外部質(zhì)量問題外，歐拉汽車的動(dòng)力消失和動(dòng)力電池故障問題，依然值得留意。
今年7月左右，山西太原發(fā)生多起歐拉iQ在充電中起火自燃事件。據(jù)媒體報(bào)道，自燃事件造成歐拉汽車一度被太原部分充電站“拉黑”。
事情發(fā)酵后，長(zhǎng)城汽車宣布從7月16日起，召回共計(jì)16216輛歐拉iQ。官方給出的解釋是：部分動(dòng)力電池的一致性與BMS軟件控制策略存在匹配差異，連續(xù)頻繁快充后可能存在動(dòng)力電池?zé)崾Э匕踩[患。
投訴平臺(tái)上，亦出現(xiàn)不少反映歐拉黑貓動(dòng)力失效的聲音。有車主在高速行駛中發(fā)現(xiàn)動(dòng)力消失后怕不已，有車主停在紅綠燈路口，在交警協(xié)助下重啟幾次才恢復(fù)動(dòng)力。根據(jù)車主反饋信息，“三電故障”問題案例并非孤例。
值得一提的是，黑貓是目前歐拉旗下比較賣座的車型之一，月均銷量已超過5000輛。銷量越高，意味著產(chǎn)品質(zhì)量產(chǎn)生的口碑陰影或會(huì)越大。
如今，盡管車企們?yōu)榱双@得女性用戶青睞爭(zhēng)芳斗艷，但少有像歐拉這般大膽公然向女人示愛，因?yàn)槎鄶?shù)車企不愿貼上女性化標(biāo)簽。
上汽集團(tuán)技術(shù)中心副總設(shè)計(jì)師兼全球設(shè)計(jì)總監(jiān)邵景峰曾揭露了原因，“一旦產(chǎn)品和女性強(qiáng)綁定，也就自絕于男性用戶。”
眼下，歐拉也意識(shí)到這個(gè)問題。歐拉曾在2021年3月將自己定位為“更愛女人的汽車品牌”。不過最近進(jìn)軍歐洲市場(chǎng)，歐拉的定位從“更愛女人”變成“ORA LOVES YOU”（歐拉愛你），并未直接提及“女性化”概念，而是要“成為全球年輕人數(shù)字時(shí)代的摯友。”
或許，這場(chǎng)女性新能源汽車熱潮背后，爭(zhēng)做年輕人第一輛車，才是各大車企的最終野望所在。
歷史經(jīng)驗(yàn)告訴我們：以顏值博聲量的產(chǎn)品，往往成也顏值，敗也顏值。
與汽車進(jìn)化史具有相同時(shí)代軌跡的智能手機(jī)市場(chǎng)，曾出現(xiàn)過專門定位于女性用戶的美圖手機(jī)，因主打“顏值經(jīng)濟(jì)”的自拍美顏功能，一度風(fēng)靡女性市場(chǎng)。
當(dāng)時(shí)，美圖手機(jī)在顏值方面大做文章，與HelloKitty、哆啦A夢(mèng)、櫻桃小丸子等眾多知名IP聯(lián)名，砸錢請(qǐng)各路網(wǎng)紅明星代言，吸睛制造聲量。但沒過幾年，就因其它廠商不斷更新升級(jí)攝像頭像素，而失去自身優(yōu)勢(shì)，于2019年將手機(jī)業(yè)務(wù)賣身小米，告別市場(chǎng)。
美圖手機(jī)逐漸被邊緣化，最終被時(shí)代拋棄這段經(jīng)驗(yàn)中有兩點(diǎn)警醒：其一，顏值優(yōu)先背后，產(chǎn)品力不容忽視；其二，產(chǎn)品過于垂直細(xì)分場(chǎng)景，也意味著限制。而這或許可以給當(dāng)下爭(zhēng)相“寵愛”女性的新能源汽車市場(chǎng)帶來一點(diǎn)啟發(fā)。
本文來自微信公眾號(hào)“豹變”（ID:baobiannews），作者：卓宇，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
