從長沙最高樓國金中心進入，到城區最中心地鐵站—一號線和二號線交匯的五一廣場站，游人如織，長沙方言和普通話交疊漂浮，時不時就出現在你眼前的茶顏悅色，以及海信廣場復刻著長沙舊時容顏的文和友，這一切都在告訴你：你已置身這座城市最繁華的“宇宙中心”——五一商圈。
20多條商業街，2萬多個商業網點，合力締造了這座“網紅品牌孵化器”。以文和友、茶顏悅色、墨茉點心局、黑色經典、果呀呀等為代表的新消費品牌，都從這里起舞，講述一個“等風來”抑或“站立風口”的故事。
這里無疑是資本角逐的淘金場，也是游客穿梭的游樂場。國慶假期，每天近百萬人次浩浩蕩蕩走過這些大街小巷。頂著“網紅”光環的長沙，也以多張優秀答卷躋身全國文旅第一梯隊。多個平臺國慶長假旅游大數據顯示，長沙作為目的地和客源地均躋身全國TOP10，首次上榜國慶長假美食消費熱門城市TOP10。
眾人眼中的長沙像一名逆襲者，斬獲“最具幸福感城市”“網紅城市”等稱號，經聯合國教科文組織認定成為國內首個世界“媒體藝術之都”。而追溯至20年前，這座中部省會城市，還是一個有著不少發展硬傷的“小透明”——不沿江不靠海，沒有發達的工業，寥寥幾家大企業撐起場面，GDP排名在全國30-40名之間徘徊……彼時的長沙，能讓國人津津樂道的，似乎只有一個制造出《快樂大本營》的湖南衛視。
而今，從湖南衛視到茶顏悅色，從岳麓山到文和友，從馬王堆到解放西，從“腳都”“娛樂之都”再到“網紅之城”“文旅之都”，長沙的代表性符號正不斷演變，重塑著人們對這座城市的認知與想象。
歷經漫長落寞期的長沙，2020年GDP突破1.2萬億元，位居全國省會城市第六。它有個別名叫“星城”，它想證明：時間，是長沙的朋友。大大小小的夢想，都可在此尋覓一隅發光。
長沙的精神氣質無疑是霸蠻的，有味的。“霸蠻”，在湖南方言中代表堅韌有蠻勁，“有味”則是有趣的意思。
關于長沙人的吃喝能力，這里有很多“有味”的傳說：每年人均吃辣椒100斤左右；1家米粉店關門了，對門就有3家米粉店紅紅火火開張；每年吃剩的小龍蝦蝦殼，可以堆出一座岳麓山。
而最具長沙味道的城區，當屬天心區。文化在天心區折疊，最老的東西在這里，最新的東西也在這里。長沙人的吃喝玩樂能力，已被戲說成一種“文化的生產力”，最前沿的“網紅經濟”，最開放的“夜經濟”，都在這里孕育和野蠻生長。
天心區有百年老字號20多家，特色產業街區10余條，五一廣場更是家喻戶曉。上世紀50年代初，為紀念勞動節而命名的五一路正式通車。五一路與黃興路交叉口，一座直徑30米的街心花壇落地，被稱為“五一廣場”。黃興南路步行街、太平街、坡子街等美食地標在這里交錯，國金中心、王府井百貨、友阿春天百貨等大型商場毗鄰而立。
太平老街，長沙最具代表性的打卡地之一。圖源/受訪者供圖
林珊是新長沙人，至今仍記得第一次來五一廣場的感受——“人擠人”。2013年，18歲的她從甘肅奔赴長沙上大學，學校有一輛直達太平街口站的317路公交車。每逢周末，這輛車就擠滿了大學生，從郊區晃晃悠悠駛往長沙最繁華的商圈。她和室友在這里可以從烈日當空逛到盞盞路燈亮起，花上40元，就可以吃辣到冒汗的臭豆腐，涂著一層油亮糖漿的糖油粑粑，以及油渣沫子咔哧香脆的豬油拌粉。
“哪怕吃碗米粉，我都會跑去五一廣場。”家住烈士公園附近的賈克斯，有著鮮明的長沙人消費特征：喜歡熱鬧，愛吃愛喝。他認為長沙人在吃上很挑剔，如果一家店的辣椒炒肉只能打80分，在杭州生意或許會很好，但在長沙就很難活下去。
2013年夏天，17歲的賈克斯前往杭州讀大學，只有寒暑假才回長沙。在杭州生活4年間，他時常想念家鄉的辣椒炒肉，嘗遍了西湖區轉之路附近的湘菜外賣，偶然碰到一家和長沙口味接近的，就把它當食堂。畢業后他回到長沙，身邊有一群“為了這個月吃喝可以花光下個月生活費”的朋友。
在長沙，這群年輕人或許拿著不算豐厚的工資，卻享受著一種煙火氣的快樂：可以買均價9000元每平方米的房子，早上“嗦”一碗10元的牛肉米粉，中午吃一份20元的青辣椒炒肉，下午喝一杯16元的奶茶，晚上吃一碗加了酸蘿卜的臭豆腐，午夜約朋友去解放西路酒吧坐一坐……
相對低的房價和較慢的生活節奏，讓長沙人看起來“有錢也有閑”。他們有的開車，有的坐地鐵，有的走路，最終匯聚于五一商圈。國慶小長假，每天約30萬人次來到黃興南路步行街打卡、購物、排隊。
在五一商圈，排隊是新消費品牌的勛章，表明好吃，有人氣。2019年10月，文和友凌晨排號等位突破2萬號。2021年3月，茶顏悅色開展“充200送100”活動，一位平時最討厭排隊的長沙小伙在長隊中站了50分鐘，充了600元。
高峰期的一天，約600杯奶茶從五一商圈某家茶顏悅色制造，約1000杯鮮果茶從果呀呀國金街店售出，約35萬份臭豆腐從20家黑色經典門店流出。購買者中有長郡中學的學生，有午后喝點甜解乏的上班族，有專程坐高鐵來打卡的廣東人。當然，這些打上長沙烙印的美食也會以其他方式運往別的城市，比如在某個游客的保溫杯或行李箱里。
在黃興路步行街擁擠的人流之下，一趟趟地鐵來回馳騁，新消費時代席卷而來。
樂于吃喝的消費群體，日趨向好的營商環境，源源不斷的人流量，讓五一商圈匯聚各路資本目光。他們搏殺商海，各有命途——有人在這里淘金，有人在這里迷失，有人在這里逐夢，有人在這里找回自信。
五一商圈，已開出130多家茶顏悅色。攝/歐陽葉萍
對于茶顏悅色創始人小麥來說，長沙是創造奇跡之城。“最初開奶茶店是為了賺點小錢，沒想到有幸趕上了新消費風口。”小麥向《財經》新媒體坦言，創業之初完全沒法想象茶顏悅色能發展到今天的規模——在長沙、常德、武漢有520多家直營店，其中長沙超420家，光五一商圈就有130多家店星羅棋布。
在長沙，茶顏悅色似乎是最先窺到財富密碼的那批新消費品牌。小麥和小蔥這對創始人夫婦，前者是典型的“吃得苦，耐得煩，霸得蠻”的常德妹子，開過美容院，深諳“微笑服務”之道；后者賣過雞爪、做過餐飲項目策劃，喜歡周杰倫，心有武俠夢。
這個夢最終凝聚到一杯中式茶飲中。2013年冬天，一家主打中國風的奶茶店，在解放路司門口人行天橋下誕生。2018年左右，小蔥會騎著電摩托載著小麥一起巡店，有時一天下來查看10多家，兩人在酷暑天曬黑幾個膚色，在突如其來的暴雨中冷到發抖。前不久，小蔥發現一家店空調安裝有問題，需要和隔壁門店溝通，他當晚發朋友圈尋找該店主。
茶顏悅色的“出圈”，顯然打下了五一商圈的烙印。小麥說，“我們第一家店開在解放西路，就沖一點：人多，這是黃金碼頭。”開店不久，地鐵二號線正式運營，商圈人流量進入上升期。隨后，一號線更是在五一商圈密集設置3個站點：五一廣場、黃興廣場、南門口。長沙進入地鐵時代，五一廣場站成為地鐵網中心樞紐。如今一段300米長的坡子街上，簇集了五六家茶顏悅色。
對于黑色經典CEO盧路成來說，長沙是打破認知之城。2009年，盧路成和幾個同齡人高呼“要做一個連鎖品牌”，因為是“三無”大學生創業，瞄準了門檻低、易復制的臭豆腐生意。然而，開在大學城的第一家店經營狀況未達預期，盧路成等人轉變思路，開店地址鎖定人流量大的五一廣場。他們認準一個結論：長沙消費者有活力，愛吃喝，消費鑒別力較高，而符合“商旅+文旅”且年輕人聚集的商圈，只有五一商圈。
五一商圈20家黑色經典門店，高峰期一天銷售約35萬份臭豆腐。圖源/受訪者供圖
而當狂奔的激情褪去，盧路成和創業伙伴們陷入一種焦慮：臭豆腐生意似乎觸到了天花板。2014年，幾個合伙人更換投資重心，黑色經典進入發展靜默期。殊不知，五一商圈的業態悄然變化，消費者迅速迭代，新消費風起，文和友等品牌紛紛加入臭豆腐賽道。一晃神，黑色經典原本占據的市場份額被新入局者搶走不少。
“我們恍然大悟，是觸及到自己認知的天花板，而不是行業的天花板。”盧路成向《財經》新媒體表示，黑色經典迷失的那3年，也是被后來者圍追堵截的3年。當再次站上風口，他們發覺臭豆腐生意還可以更香，一家門店的日營收從創業最初的800元，逐步跳到了4000元，6000元，10000元。
果呀呀在五一商圈開設超10家門店。圖源/受訪者供圖
對于果呀呀創始人吳畏來說，長沙是撥開迷霧之城。這位生于安徽、看著《快樂大本營》長大的90后創始人，大學時在一家奶茶店做過兼職。2013年她應這位奶茶店老板邀請奔赴長沙創業，瞞著父母賣掉了自己合肥的房子。
吳畏向《財經》新媒體講述，果呀呀最初在裝潢和產品方面都模仿安徽一家奶茶品牌，結果在長沙遭遇水土不服，虧損壓力與日俱增。2015年，她和合伙人開始思考：我們賣的奶茶太像別人了。越模仿就越不自信，越是死路一條，一定要找到自己。后來吳畏明晰了果呀呀的定位——“披著飲料的外衣賣水果”，砍掉紅豆、珍珠、茉莉等隨大流的多款奶茶，只做門檻較高的水果茶。沒過多久，店門口也排起了像茶顏悅色那樣的長隊。未來，她想在湖南開出100家直營店。
對于文和友CEO馮彬來說，長沙是安放情懷之城。馮彬是個80后長沙老口子，留學回國后加入文和友，從最初的賺些錢到“要做有挑戰的事”，幾個年輕人，喝著幾瓶啤酒，就著幾碟小菜，探討著文和友的未來。
不斷摸索中，文和友從200平方米小龍蝦餐館擴展至1000平方米空間，馮彬等人的夢想也在進化，他們把情懷付諸于各種羅曼蒂克式的嘗試，如寫歌，拍微電影，做展覽，集結老長沙諸多文化元素，最終搭建了這座面積約2萬平方米的長沙文和友。“我們這一代人比較懷舊，文和友在用另一種方式，保留一些我們認為美好的東西。”馮彬希望文和友能夠成為長沙文化對外傳播的窗口。
晚十點的文和友，呈現出20世紀八九十年代的長沙夜市。攝/歐陽葉萍
而今，“網紅經濟”的長風繞著五一商圈打了個旋，刮過長沙每個角落。一杯奶茶，一塊臭豆腐，一盤小龍蝦，不僅可以炮制讓人驚艷的味覺體驗，也承載著年輕人的掙扎和渴望，映射著這座城市的繁華與夢想。
在黃興中路與解放西路交匯的十字路口，密集分布著四五家茶顏悅色門店，牢牢抓住“流量高地”，其中一家緊挨著喜茶，與奈雪的茶隔街相望。包括墨茉點心局、黑色經典等知名品牌在內，數以萬計的門店在幾條核心商業街“圈地占位”。
黃興路步行街上，做鄰居的茶顏悅色與喜茶。攝/歐陽葉萍
這一派繁榮共生背后，是藏不住的火藥味。隨著五一商圈“流量池”效應凸顯，各路新興勢力入局角逐，上演著新消費的歡喜與廝殺。
“2018年廝殺尤其厲害，很多品牌‘死’在這里。2017年我們有過統計，黃興南路更換的品牌門店有六七十家，約占整條街商鋪的10%。”長沙市黃興南路步行街管委會主任楊波向《財經》新媒體表示，能夠在五一商圈活下來的品牌都有好幾把刷子：一是有特色，打出了品牌差異化；二是產品品質好；三是能抓住年輕人的消費心理。
盧路成也表示，“2015-2018年廝殺得最厲害，當然現在也在廝殺中。”長沙之前是800多萬人口，近兩年隨著更多外地人涌入，為了爭奪流量，餐飲老板們忙著升級產品，迭代品牌。
對于那場廝殺，吳畏感慨萬千：“一路下來，見證了很多鄰居品牌門店的起起落落，有時候突然發現這里多了三四家，又消失了好幾家。”
2013年果呀呀初入江湖，第二家店開在解放西路，吳畏一租就是兩個聯排門面。當時隔壁也是一家奶茶店，店老板對吳畏說：“小妹子，你還年輕，你這店估計活不長，一下搞兩個門店干嘛。”吳畏當時就感覺，這是一位在五一商圈歷經多場淘汰賽的幸存者。“然而過了半年，他就關店走人了。”
彼時的五一商圈，變成了“奶茶修羅場”——茶顏悅色、書亦燒仙草、一點點、茶百道、喜茶、奈雪的茶等眾多品牌搶灘布店。“最窮時，盤店七七八八欠了五六百萬（元）。”吳畏說自己是苦苦支撐到了倒下的前一夜。目前果呀呀開出40多家門店，擁有近千名員工。她告誡自己：在長沙，哪天不努力，哪天就消失。
翻越過群山的人，更知追夢的殘酷。這些品牌經歷過圍追堵截與相互廝殺，如今惺惺相惜、抱團取暖。文和友、茶顏悅色、黑色經典、果呀呀等品牌創始人偶爾聚在一起聊天侃地，探討如何“長紅”；茶顏悅色已投資果呀呀，兩家被忠粉稱為茶飲界閨蜜；墨茉點心局此前的設想是，在長沙，每幾家茶顏悅色就有1家墨茉點心局。
新消費熱潮洶涌，更多游客從感官上記住了長沙，資本也爭相入場。企查查數據顯示，茶顏悅色2019年8月再度獲得戰略融資，2020年8月開出第一家店的墨茉點心局完成5輪融資，盛香亭A輪融資由騰訊投資領投，文和友近來融資金額單筆超5億元。2021年上半年，長沙新消費項目融資金額超236億元。
那些商戰故事在陽光下蒸騰隱去，狂奔的資本和排隊的游客都在告訴你：長沙紅了。
任職環評工程師的新長沙人宇杰，第一次感受到長沙“火”起來，是在2019年春節，“堵得水泄不通。”他回想2017年那會兒，除了一些拉活兒的司機，長沙城區可謂“空城”。
他笑稱自己對長沙的第一印象不是很好，20年前踏足長沙那一刻，他擔心遭遇“飛車搶劫”。那時父親奔赴長沙考試，母親帶著年幼的他隨行，一家三口下榻芙蓉區樹木嶺附近的招待所，周圍是灰色磚瓦房。
20世紀90年代，黑瓦頂、青磚墻、麻石路、過街樓，共同勾畫出長沙的一橫一豎。在很多長沙老口子的記憶里，街巷里立著很多貼有小廣告的電線桿，兩旁是以木、泥結構為主的低矮小屋，雜貨鋪、棋牌室、理發店、老茶館零星分布，一面面窗玻璃大多糊上報紙，一些窗框露出天線、綠植和晾曬的衣服。
賈克斯的童年是“苦并快樂著”。小學以前，他沒買過新衣服，都是穿別人剩下的，或是鄉下親戚縫制的衣服，住的地方經常停水停電。門外是凹凸不平的麻石路，有人哼著小調往鄰居家走，推門而進恰好湊一桌牌局。
過去20多年里，作為省會城市，長沙不屬于出眾的那一個。這座3000多年城址不變的古城，遭受1938年那場“文夕大火”，90%的房屋留下燒痕，地面文物幾近全毀，經濟損失約10億元。2004年以前，長沙GDP在中國城市排行榜中位列30-40位，人才流失率很高，一些外地人甚至誤以為中南大學是武漢的。
那些年的長沙，在人們心中只留下一個粗糙的注腳。
長沙市新聞中心主任劉新宙向《財經》新媒體指出，長沙不沿江、不靠海，沒有特殊的區位優勢。但長沙不甘寂寞，放棄對北上廣深的一味模仿，尋求差異化發展，特別在文化上著眼——從2011年前后提出的“國際文化名城”，到2016年的“國家創新創意中心”，再到今年的“國際文化創意中心”，長沙的工作思路都在遵循文化賦能城市的邏輯。從“最具幸福感城市”到“媒體藝術之都”，再到“新一線網紅城市”，長沙正是用創意在“通江達海”，讓世界讀懂長沙。
蟄伏已久的長沙，曾歷經一場漫長而復雜的征程。1998年起，長沙大力發展基建，打造“工程機械之都”的號角吹響，三一重工、中聯重科等機械制造企業進駐，帶動整座城市GDP高速增長，長沙躋身“2013年新一線城市”。
摩登樓宇與技術精英不再是長沙的稀缺品，這里縱橫著機遇。2014年左右，新能源汽車、生物醫藥等新興產業蓬勃發展。
下沉的移動互聯網，拓展了這座城市的外延，2020年全市軟件行業企業總數3萬余家，這也是支撐長沙“網紅經濟”崛起的原動力。2017年，長沙市成為中部第2個GDP突破萬億元大關的城市，經濟總量位居全國大中城市第13位，省會城市第6位。
少有人知道的是，長沙GDP對土地的依賴不到40%。有觀點認為，號稱“最嚴調控”的房價背后，其實是長沙財政的某種“犧牲”，這也倒逼政府千方百計發展實體經濟。房價洼地效應，吸引大量人才和企業入駐，也是長沙快速突破1000萬人口的關鍵因素。
長沙不再是一個靜止的名字，而是一座活力之城。《快樂大本營》《天天向上》掀起一輪輪娛樂風潮，長沙人的“吃喝玩樂”逐漸演變成一種生產力，足浴等休閑項目興起。2005年一部名為《腳都》的小說，更是將長沙冠以“腳都”封號。那些忙到沒時間洗頭的湖南廣電編導們，為了解壓下班后拼命去洗腳、去喝酒、去唱歌。
亮化工程悄然登場。湘江兩岸光影流動，橘子洲頭焰火盛放。為了看一場晚八點的煙火，林珊和朋友曾走入數十萬人潮中，差點被擠散，聽說那晚全城警察出動，大多懷著忐忑心情守衛橘子洲，還有人說附近酒店幾乎被專程趕來看煙火的廣東人包場。
新故事發生在高樓廣廈間，也發生在街巷夜市里。2019年，一檔名為《守護解放西》的真人秀節目，將鏡頭對準長沙坡子街派出所，形形色色的市民帶著煙火氣出場，揭開了長沙市井文化的面紗，也讓網友驚呼：長沙已是一座不夜城。
活躍的夜間消費，是長沙人消費熱情高的一個縮影。長沙市酒吧娛樂KTV行業商會會長彭登向《財經》新媒體指出，長沙夜經濟能夠火起來，一是本土夜宵文化濃厚，年輕人愛吃愛耍，大家信奉“今天玩了，明天掙錢”；二是不斷出臺的經濟政策也帶動了夜經濟產業，長沙還喊出打造“24小時城市”口號，天心區設有夜經濟服務中心。2020年上半年，長沙夜娛消費約占娛樂全天消費的69%，越來越多新場景涌現。
天心區夜間經濟服務中心為游客提供便民醫療、便民公共雨傘等服務。圖源/受訪者供圖
黃興南路步行街、太平老街、坡子街民俗名食商業街、解放西路酒吧一條街，已被稱為“網紅夜游必打卡點”。每逢假期，你能看到牌照以粵、鄂、桂為主的汽車奔騰在黃興中路上，也能看見從河西涌向河東的年輕人從地鐵2號線魚貫而出。
在彭登看來，五一商圈已形成一種“娛樂集群”效應，除了文和友、茶顏悅色等大IP，解放西路上還聚集了大大小小上百家酒吧。“一個大酒吧一晚上導流可能就有幾千人。高峰時期，從晚9點到凌晨三點，可能有10萬人走過這條街。”
霓虹燈下的解放西路酒吧一條街，人來人往。圖源/受訪者供圖
解放西路酒吧一條街，可以說是不夜城里最熱鬧的休閑據點之一。每到午夜時分，就有人守在這個點來酒吧上班。年輕人喜歡搶占舞臺最好的位置，有人因為晚到沒搶到還會哭臉。林珊偶爾和三五好友去超級猴子酒吧坐坐，手中酒杯晃動著光影，借著微醺，輕踏音浪，抖落疲憊。
而凌晨三點的黃興南路步行街，也可能翻涌著白日的喧囂。人行道上是商家小販的天下，賣炸串的小伙用方言吆喝“恰臭干子么”，下粉的大叔笑嘻嘻揭開鍋蓋，三三兩兩年輕人，大笑著從24小時營業的火鍋店走出。
“如果不是親眼所見，你敢相信這是凌晨三點的長沙嗎？”林珊帶著新奇的目光穿行于此，她發了條朋友圈：深夜有光，伸手就可掌握整個長沙的燦爛夜景。
夜幕下的黃興南路步行街，翻涌著白日的喧囂。圖源/受訪者供圖
長沙，裹著無數人的明天。
林珊眼中的長沙更“潮”了。她曾逃離長沙，奔赴更具摩登氣息的深圳，她最喜歡那里湛藍的天空。然而天空再美，終沒有自己的一片天地，她兜兜轉轉定居長沙。這座城市地鐵已開出5條線，一下躍出這么多“網紅品牌”，周末打卡點逛到停不下來。工作依舊忙碌，心卻安定很多，因為有了歸屬感。她覺得長沙人活得尤其有生命力，“鬧鬧哄哄、吃吃喝喝，就是生活本來的樣子嘛。”
賈克斯眼里的長沙進階了，像網上所說的“準一線城市”。他最滿意的就是如今的市容市貌，綠化和亮化都做起來了，湘江邊建設得很漂亮。路面有序，行人嘴角帶笑，每到晚6點十幾名阿姨聚在烈士公園跳廣場舞。他眼下的目標是，“找一個漂亮女朋友”。
楊波眼里的長沙更智能了。這是他值守黃興南路步行街的第6個年頭，看著這條街一天天變化，5G技術已滲透到街區管理中。每隔20米就有一根“智慧電燈桿”，設有SUB接口，游客隨時可以給手機充電。這些電燈桿對楊波有更重要的意義，相當于一個個信息搜集器，透過智慧管理中心監控屏，他可以知道游客駐足的時間和消費數據。看著這條街上快樂游玩的人群，以及顯示屏上噌噌往上漲的商家交易額，他感慨自己有“小小的成就感”。
黃興南路步行街智慧管理中心，值班人員通過監控屏查看街區動態。圖源/受訪者供圖
彭登眼里的長沙更包容了。這座城市幸福感高了，營商環境變好了，經過十幾年發展，這里形成了包容萬物的生態鏈條。他把長沙比作動物世界，“肉食動物和草食動物都能在這里找到生存空間，獅子有，豹子有，獵狗有，大象有，長頸鹿也有。”
劉新宙眼里的長沙更自信了。一年前他問自己：除了“一帶一路青年創意與遺產論壇”和湖南衛視，長沙作為“媒體藝術之都”還有什么。而今他有更詩意的回答，這里還有“手可摘星辰”的浪漫，有乘風破浪的青春氣質，更有馬欄山上繁星點點的創業團隊……
這座城市自有它的誘人之處，不只是有讓人上癮的辣味美食，不只是有燈火通明的夜經濟，不只是有最嚴調控的房價，還有它在不斷訴說著：只要吃得苦，霸得蠻，耐得煩，就能看到更好的風景。
李金株對此文亦有貢獻。應受訪者要求，林珊、宇杰、賈克斯為化名。
本文來自微信公眾號“財經”（ID:mycaijing），作者：歐陽葉萍，36氪經授權發布。
