5月31日，在鮮美生活趨勢發(fā)布會上，盒馬聯(lián)合羅蘭貝格發(fā)布《2021鮮美生活新趨勢：食品行業(yè)白皮書》，通過對食品/飲料行業(yè)的消費(fèi)者洞察，白皮書觀察到在消費(fèi)端的五大升級方向，包括消費(fèi)更講究：對食材的安全性和口味有更高的要求;生活更健康：對保健成分和營養(yǎng)成分更加敏感;理念更綠色：擁抱有機(jī)、環(huán)保的生活方式;體驗(yàn)更新奇：追求更刺激、更新奇的美食體驗(yàn);烹飪更便捷：處于傳統(tǒng)烹飪和外賣速食中間未滿足的需求。
根據(jù)這些方向，圍繞品質(zhì)提升(講究/健康/綠色)與消費(fèi)者體驗(yàn)(新奇/便捷)，白皮書也總結(jié)出10個(gè)食品領(lǐng)域的消費(fèi)新趨勢。
趨勢1
生鮮短保全面全民化
長久以來，中國消費(fèi)者對于生鮮產(chǎn)品新鮮度的追求一直存在，但囿于生鮮產(chǎn)品長途運(yùn)輸易變質(zhì)喪失風(fēng)味，該需求一直沒有得到很好的滿足。在餐飲連鎖率攀升、食品工藝成熟、冷鏈物流網(wǎng)絡(luò)越趨成熟的今天，供應(yīng)鏈的完善和消費(fèi)的升級讓更新鮮、更多樣的產(chǎn)品能夠到達(dá)消費(fèi)者的餐桌。
在生鮮食品方面，生鮮日日鮮從蛋奶走向全品類，供應(yīng)鏈升級釋放對極致新鮮的需求。產(chǎn)地直采模式縮短生鮮產(chǎn)品分銷鏈路，提高品質(zhì)和可追溯性，以盒馬為例，2019年到2021年，得益于日日鮮品類的拓張、SKU數(shù)量的提升以及消費(fèi)者滲透的提高，4月日日鮮產(chǎn)品銷售額同比增長達(dá)到160%。
在包裝食品方面，工藝及供應(yīng)鏈升級，長保變短保，滿足消費(fèi)者少防腐劑的需求。以果醬品類為例，保質(zhì)期一般在2年左右，但通常有果醬使用習(xí)慣的消費(fèi)者的使用時(shí)長更短，反而對于新鮮度的要求難以保障。品牌不再一味強(qiáng)調(diào)保質(zhì)期，而是通過更好的保質(zhì)時(shí)長與產(chǎn)品新鮮度平衡，兼顧新鮮和干凈，在不添加防腐劑的情況下，提供“原汁原味”的保真口味。
趨勢2
減糖、減脂“零”追求
近兩年來，在盒馬App上“低卡”“低脂”等關(guān)鍵詞搜索量指數(shù)顯著上升，對“輕食”的需求已然成為了當(dāng)今年輕消費(fèi)者的共同期待。
無糖創(chuàng)新趨勢正成熱點(diǎn)：面對消費(fèi)者嗜糖的習(xí)慣很難短期改變的現(xiàn)實(shí)，平衡口味和健康的新無糖技術(shù)將是品牌之間重要競爭點(diǎn)。為確保產(chǎn)品能夠被消費(fèi)者接受，品牌商們在保證低糖低脂的前提下，利用各式各樣的技術(shù)和配方改善口味。
與此同時(shí)，有機(jī)、零抗生素也成為一種“零”追求，中國有機(jī)食品市場于2020年達(dá)到約260億元人民幣，2015到2020年期間，年復(fù)合增長率達(dá)到近15%，以盒馬“零”系列為例，“零抗生素”“零化學(xué)農(nóng)藥”的健康安全需求已經(jīng)成為影響消費(fèi)者選擇的主要考慮因素之一，該系列銷售額2021年4月同比2019年增長達(dá)219%。預(yù)估未來，中國市場的有機(jī)趨勢將進(jìn)一步上行，包括非轉(zhuǎn)基因、拒絕使用農(nóng)藥、有機(jī)生產(chǎn)、無添加劑等多方面。品牌在生產(chǎn)、采集、加工、包裝、運(yùn)輸?shù)絻Σ氐倪^程中須嚴(yán)格遵守有機(jī)標(biāo)準(zhǔn)及與清潔標(biāo)簽有關(guān)的消費(fèi)者宣稱等。
趨勢3
零食更講“功能性”
近些年，從玻尿酸汽水到膠原蛋白軟糖，食品/飲料界的健康升級從未止步。目前中國功能零食占“功能”食品比例約為5%，相比“功能”零食大國日本和保健品大國美國都尚有距離，潛力巨大。
目前上市的“功能性”零食功效主要集中在補(bǔ)充營養(yǎng)、美容養(yǎng)顏和安神助眠三方面。功能零食之所以風(fēng)靡，一部分原因是亞健康狀態(tài)在人群中變得常見。一邊熬夜，一邊捧著保溫杯泡紅枸杞，現(xiàn)代年輕人在繁忙的日常生活和升級的健康意識之間意圖找到平衡。而日常零食講究美味，保健食品講究健康，健康又好吃的“功能性”零食則是消費(fèi)者尋找的平衡點(diǎn)。“功能性”零食解決了“零食不健康”和“保健品不好吃”的痛點(diǎn)，將兩種似乎不相關(guān)的生活食品推向日常。
趨勢4
他鄉(xiāng)菜從地域到全國
疫情后出游風(fēng)潮帶動西北美食風(fēng)靡，藏在大山中的美食受到追捧。盒馬數(shù)據(jù)顯示，2021年4月西北、西南產(chǎn)地的特色食品月成交用戶數(shù)和月銷量均為2019年同期的4倍，增長態(tài)勢明顯。
同時(shí)，為振興疫后地方經(jīng)濟(jì)，官方政府不僅紛紛出臺相關(guān)扶持政策，還親自下場直播帶貨，助力受到重創(chuàng)的民營企業(yè)迅速恢復(fù)。一時(shí)間，“市長帶貨”“省長直播”讓飲食文化從小眾化、區(qū)域化走向大眾化、全國化。
由此，一些地方政府也看到食品/飲料行業(yè)的復(fù)興機(jī)會，意圖通過政府平臺幫助當(dāng)?shù)孛駹I企業(yè)實(shí)現(xiàn)工業(yè)化轉(zhuǎn)型。一方面，地方政府興建交通和數(shù)字化基礎(chǔ)設(shè)施，引薦當(dāng)?shù)刭Y源，讓企業(yè)更容易建立現(xiàn)代化的供應(yīng)鏈;另一方面，地方政府可以通過與其他地區(qū)或其他部門間的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，引進(jìn)先進(jìn)的管理理念和營銷資源，賦能民企在產(chǎn)品和運(yùn)營方面全方位升級。
趨勢5
異國味更多元、更看品質(zhì)
過去，大進(jìn)口原產(chǎn)國(如美國、日本等)得益于供應(yīng)鏈鏈路的完善和高標(biāo)準(zhǔn)化的商品，其收入規(guī)模占據(jù)了進(jìn)口食品的半壁江山。而在“一帶一路”倡議的影響下，越來越多的異國供應(yīng)鏈被打通，進(jìn)口食品原產(chǎn)地豐富度快速上升。數(shù)據(jù)顯示，從2012年到2018年，中國進(jìn)口食品進(jìn)口額前十以外國家的占比上升15個(gè)百分點(diǎn)，進(jìn)口食品集中度逐漸降低。
同時(shí)，以往由于西方國家較高的人力成本和進(jìn)口稅，進(jìn)口食品的價(jià)格在中國相對較高，不少消費(fèi)者認(rèn)為“進(jìn)口”就意味著質(zhì)量高、品質(zhì)好。而隨著進(jìn)口常態(tài)化，消費(fèi)者對于進(jìn)口食品已褪去濾鏡，品質(zhì)與特色才足以吸引消費(fèi)者的選購。
以紅酒為例，紅酒一直是法國的重要文化符號，很長一段時(shí)間，法國名莊園的紅酒占據(jù)中國紅酒市場的半壁江山;紅酒比起商品，更多是一個(gè)“西式生活”的概念。而現(xiàn)在，飲酒人群逐漸壯大，市場被更好教育，中國的紅酒購買者開始關(guān)注與紅酒風(fēng)味本身更相關(guān)的葡萄品種、酒莊和釀造方式，讓紅酒挑選成為了“精致與優(yōu)雅的生活樂趣”。
趨勢6
酒品破圈，微醺當(dāng)?shù)?/strong>
2021年，飲酒的場景和目的都發(fā)生了巨大的變化。酒精度數(shù)在0.5%~12%之間的低度酒，不是一個(gè)新概念，在日本市場，其市場滲透率高達(dá)30%。然而，直到最近一年，中國低度酒市場才開始真正受到資本關(guān)注：僅2020年下半年，國內(nèi)有6個(gè)低度酒項(xiàng)目獲得融資。
盒馬大數(shù)據(jù)顯示，偏好低度酒的年輕消費(fèi)者比偏好高度酒的多50%。新一代中國消費(fèi)者飲酒觀念更加理性，他們不再通過“拼酒”討好別人，而是通過“微醺”放松自己。
同時(shí)，在新冠疫情的催化下，飲酒場景從餐廳逐漸向家庭轉(zhuǎn)移。盒馬數(shù)據(jù)顯示，半數(shù)以上的飲酒人群會在家里喝酒，有的人甚至?xí)c朋友線上“云喝酒”。在家庭化的情境下，飲酒頻率將會變高，從而促進(jìn)酒品行業(yè)進(jìn)一步發(fā)展。
在酒水這個(gè)一點(diǎn)也不年輕的賽道里，產(chǎn)品玩法不斷推陳出新。事實(shí)上，不管是白酒還是低度酒，喝酒時(shí)享受到的放松不會消失，改變的只是消費(fèi)者的需求側(cè)重點(diǎn)和飲酒場景。這些改變意味著，在未來，更多的類似“酒”的傳統(tǒng)食品飲料品類會在新興消費(fèi)者的需求演變中被“重新定義”。
趨勢7
“季”風(fēng)起，食品跨界時(shí)尚圈
食品/飲料的季節(jié)性、迭代性的風(fēng)潮已經(jīng)被食品飲料外的品類捕捉，其影響力已經(jīng)超越了食品飲料的界限，成為一個(gè)邊界更寬的潮流符號，如從白桃烏龍產(chǎn)品的風(fēng)靡到相應(yīng)日化產(chǎn)品的推出不過短短幾個(gè)月。同時(shí)，由于消費(fèi)者對于食品有一種天然的親近感，從食品飲料行業(yè)走出了很多“爆款食色”，如近年來已經(jīng)在美妝個(gè)護(hù)領(lǐng)域興起的奶茶色、梅子色等。
由此，消費(fèi)者對于食品和飲料的需求正在從平面化的滿足向360°全方位提升：季度化流行元素正在與消費(fèi)者感官聯(lián)想全面協(xié)奏，推動消費(fèi)者飲食生活更多姿與更鮮活。消費(fèi)者走進(jìn)零售空間，面對的將不再是一系列標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品，而是全面的感官升級，這背后既是品牌商對于季節(jié)趨勢的捕捉，也是對零售商全方位整合營銷的考驗(yàn)。預(yù)期如果能夠有效利用食品飲料行業(yè)“帶貨”顏色的天然優(yōu)勢，食品產(chǎn)品也可以擁有自己的“蒂芙尼藍(lán)”。
趨勢8
環(huán)保、平衡的植物基出道
受到傳統(tǒng)飲食習(xí)慣和乳糖不耐人群規(guī)模(中國市場該人群占比超過75%)的影響，中國乃至亞洲地區(qū)的消費(fèi)者谷物類消費(fèi)認(rèn)知基礎(chǔ)好，對植物類蛋白并不陌生。但廣義上的植物基產(chǎn)品不僅有杏仁露、花生奶等，還有包括燕麥、鷹嘴豆、巴旦木、夏威夷果、藜麥、藻類在內(nèi)的多種植物蛋白。
近年來不少品牌商同時(shí)推出了混合蛋白以及蛋白奶結(jié)合功能成分等的相關(guān)產(chǎn)品，如提供牛乳和大豆蛋白的共同發(fā)酵新品，從而充分發(fā)揮蛋白質(zhì)互補(bǔ)作用。
相對而言，與因?yàn)樽⒅?ldquo;低碳環(huán)保”、低碳排放而選擇植物基產(chǎn)品的歐美消費(fèi)者相比，中國消費(fèi)者更注重植物基產(chǎn)品的健康意義。以植物肉產(chǎn)品為例，其相對動物肉類制品具備更干凈的特點(diǎn)：擁有更強(qiáng)的安全性，擺脫了養(yǎng)殖環(huán)節(jié)上的衛(wèi)生和安全問題;在生產(chǎn)過程中拒絕抗生素、激素等化學(xué)制品的使用，與中國消費(fèi)者對于有益健康的追求吻合，保障更平衡安全的科學(xué)膳食。在Z世代的消費(fèi)者群體中，植物替代也正在成為“新時(shí)尚”。相信植物基替代將成為未來中國食品/飲料市場的重要趨勢方向。
趨勢9
“簡單吃好”需求被創(chuàng)造
從在家烹飪到在外就餐，就餐解決方案已有了第三種預(yù)制菜。對于年輕人而言，下廚房是相對新鮮與特別的體驗(yàn)。然而，日益快節(jié)奏的日常工作與傳統(tǒng)烹飪所需的時(shí)間投入，使得在家烹飪成為了一件“想做但麻煩”的事。另根據(jù)2021年4月公布的人口普查結(jié)果，中國戶均人口數(shù)已降至2.62人，小家庭和一人食成為主流，如何選購合適分量的食材而不浪費(fèi)也開始成為難題。
通過私人廚房的復(fù)刻，預(yù)制菜的出現(xiàn)解決了消費(fèi)者不會做、沒時(shí)間、不好吃的痛點(diǎn)，讓他們能在家中無門檻體驗(yàn)烹飪樂趣。相應(yīng)地，在供應(yīng)端中國真空包裝技術(shù)的成熟與物流冷鏈設(shè)施的完善，也為預(yù)制菜的發(fā)展提供了必備的土壤，餐飲零售化的趨勢風(fēng)口已經(jīng)到來。
盒馬大數(shù)據(jù)顯示，3R產(chǎn)品(即食readytoeat、即熱ready to heat、即烹ready to cook)在2021年4月同比2019年同期實(shí)現(xiàn)了150%的銷售增長。疫情期間餐飲行業(yè)暫停，半成品菜品銷售額急劇上升，市場被加速教育，推進(jìn)了預(yù)制食品在中國發(fā)展的進(jìn)程。疫情后半成品銷售回落到正常水平，但仍保持了增長態(tài)勢，說明中國市場對于預(yù)制菜品的需求絕非偽需求，而是長期與持續(xù)的市場趨勢。
趨勢10
餐飲零售化煥新老字號
中國老字號餐飲的發(fā)展總是面臨一個(gè)問題：地域性太強(qiáng)，在一個(gè)城市內(nèi)飽和后便較難繼續(xù)擴(kuò)展。由于中式菜品烹飪方式復(fù)雜、配方代代相傳難以復(fù)制、管理人員有限無法保證品質(zhì)等種種原因，很難直接連鎖化走向全國。
餐飲連鎖化給了這些老字號一個(gè)“破圈”的機(jī)會。通過供應(yīng)鏈的改革和配方的標(biāo)準(zhǔn)化、工業(yè)化，很多老字號產(chǎn)品都能夠被轉(zhuǎn)化成預(yù)制菜的形式。預(yù)制菜品相對熱菜保鮮期長，質(zhì)量穩(wěn)定，能夠在不破壞風(fēng)味的前提下通過零售渠道在全國的超市售賣。通過零售化經(jīng)營，餐飲連鎖老字號可以從區(qū)域性的餐飲品牌一躍成為全國性零售品牌，打破規(guī)模天花板。
此外，遺落在民間記憶中的好味道也在通過餐飲零售化被挖掘和傳遞價(jià)值。如“嚴(yán)阿姨八寶飯”之前是蘇州本地一家特色工坊，在蘇州揚(yáng)名52年，很多本地居民排隊(duì)連吃帶拿一次買上幾十份。然而，在當(dāng)?shù)丶矣鲬魰缘?ldquo;嚴(yán)阿姨”走到其他城市時(shí)則名聲不顯。像這樣民間小而美的“美食遺珠”，通過盒馬領(lǐng)頭的餐飲零售化改造正成為新零售界的“網(wǎng)紅”，被送到了千里之外，也影響與輻射了更多人。這一系列的支持和舉措都需要零售商、供應(yīng)鏈和老字號商家的鼎力合作，背后更蘊(yùn)藏著零供關(guān)系的改變與社會資源的整合與勢能放大。
