浪胃仙“吃不飽”

來源：36氪時間：2022-03-09 09:46:56

繼李子柒和微念之后，又一位頭部網(wǎng)紅和MCN機(jī)構(gòu)正在上演“分手博弈”。

3月6日，千萬粉絲級網(wǎng)紅、美食博主“浪胃仙”在停更近兩個月后，IP創(chuàng)始人游絮發(fā)布了解釋聲明，浪胃仙和小蘭（原直播業(yè)務(wù)和直播團(tuán)隊負(fù)責(zé)人）出走自建賬號了，并痛斥他們的出走是一場精心策劃的背叛。

3月7日，浪胃仙針對IP創(chuàng)始人游絮的“指控”做出了回應(yīng)，隨后話題#浪胃仙回應(yīng)#就沖上了微博娛樂榜和抖音熱搜榜，雙方各執(zhí)一詞讓這場網(wǎng)紅與MCN的糾紛，再度演化成了拉鋸戰(zhàn)。

圖源/云合數(shù)據(jù)燃財經(jīng)截圖

據(jù)游絮表述，浪胃仙自立門戶內(nèi)中包含不少隱情，如帶走前公司的拍攝器材和視頻素材，挖走了前公司簽了競業(yè)協(xié)議的員工，小蘭更是在職期間就創(chuàng)辦了新公司，并轉(zhuǎn)移了公司原有資源。

游絮在視頻中展示合同內(nèi)容顯示，浪胃仙賬號的直播項目產(chǎn)生的凈利潤分紅比例為，李杭澤（即“浪胃仙” ）70%，游絮30%。如果確實如游絮所展示，意味著浪胃仙在公司收益中占絕對優(yōu)勢。在業(yè)內(nèi)人士看來，“浪胃仙”本人的這個收益在業(yè)內(nèi)也算是頂級。

對此，浪胃仙在自己的新號@真的浪胃仙上也發(fā)了視頻回應(yīng)，只談?wù)摿速~號“浪胃仙”IP的歸屬問題及出走成立新公司的時間問題。這則回應(yīng)可以說是網(wǎng)絡(luò)互撕大戰(zhàn)的貫有套路，避重就輕，通過爆對方的料來轉(zhuǎn)移焦點。

與李子柒事件不同的是，這次輿論并沒有站在“弱勢”的網(wǎng)紅這邊。浪胃仙原賬號及新賬號下面的評論，大部分都在痛斥浪胃仙的“忘恩負(fù)義”。

在近乎一邊倒的斥責(zé)和質(zhì)疑聲中，浪胃仙隨后又發(fā)布了一則紙質(zhì)版聲明，對前一個視頻中未提及的挖員工、帶走拍攝器材和視頻素材等進(jìn)行了解釋，但相較于游絮視頻中清晰明了的證據(jù)截圖，這版自述辯解的聲明依然沒得到抖音網(wǎng)友的認(rèn)同。

雖然目前雙方尚處于糾紛狀態(tài)，孰是孰非尚未定論。但在上述業(yè)內(nèi)人士看來，之所以越來越多的達(dá)人會與機(jī)構(gòu)產(chǎn)生糾結(jié)，很大一部分因素在于利益分配。

對于孵化簽約網(wǎng)紅的MCN機(jī)構(gòu)來說，培養(yǎng)一個網(wǎng)紅并不容易。

據(jù)第一財經(jīng)報道，MCN機(jī)構(gòu)培育一個賬號的成本很高，團(tuán)隊的人力配置以及拍攝成本都占據(jù)了非常大的支出。“我們在北京核心地帶的寫字樓里搭了一個專業(yè)影棚，還要定期采購更新影棚所需設(shè)備，每個月在這上面就要花十幾萬甚至幾十萬元。”一閃傳媒COO佳敏表示。

克勞銳發(fā)布的《2021中國內(nèi)容機(jī)構(gòu)（ MCN ）行業(yè)發(fā)展研究白皮書》也指出，出于對公域流量的依賴，MCN機(jī)構(gòu)的成本費用也不斷攀升。近80%的內(nèi)容型機(jī)構(gòu)，流量投放費用高居經(jīng)營成本的第二位；電商型機(jī)構(gòu)對于公域流量的依賴也越來越強(qiáng)，沒有流量就難有銷量。

在前期大量投入的基礎(chǔ)上，大部分MCN機(jī)構(gòu)自然也會應(yīng)對未來可能會出現(xiàn)的解約風(fēng)險等作出“預(yù)防”，比如簽長約、高額違約金等。

但隨著蛋糕越做越大，大量資源也會從機(jī)構(gòu)向網(wǎng)紅博主個人傾斜，MCN機(jī)構(gòu)的作用就會越來越小，利益分配也會越發(fā)顯得不公。

這種情況下，極易導(dǎo)致網(wǎng)紅出走，“吃不飽”的情況不會止步于“浪胃仙”，達(dá)人與機(jī)構(gòu)都需要思考的是，雙方如何才能保持“雙贏”？

網(wǎng)紅長大，MCN受傷？

自從網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)和MCN機(jī)構(gòu)出現(xiàn)以來，機(jī)構(gòu)和達(dá)之之間的糾紛就沒有停止過。

除了最近浪胃仙和IP創(chuàng)始人游絮的互撕大戲外，越來越多的頭部網(wǎng)紅陷入與母公司的糾紛中，其中廣為人所知的就是李子柒和微念的官司。

2021年7月，在李子柒發(fā)布了“柴米油鹽醬醋茶”系列的完結(jié)篇后，她的多個社交平臺再無更新。直到10月25日，李子柒起訴微念，品牌IP爭奪戰(zhàn)正式打響。

雖然最后鬧得雙方對簿公堂，李子柒氣得丟下一句“資本真是好手段”。但雙方最初的結(jié)合也是互利互惠的關(guān)系，李子柒在微念的幫助下成為中國頂級網(wǎng)紅，微念也憑借李子柒IP成為中國MCN領(lǐng)頭羊，完成了7輪融資，估值50億元。

雙方的糾紛至今仍未解決，李子柒的賬號還在停更中，對李子柒這一IP的傷害是顯而易見的。據(jù)卡思數(shù)據(jù)統(tǒng)計，李子柒的抖音賬號掉粉已超過100萬，其他平臺賬號的狀況也不容樂觀。從目前的情況來看，可以說李子柒本人和MCN機(jī)構(gòu)微念都是輸家。

無獨有偶，此前因在疫情期間拍攝“武漢日記”爆紅的博主@林晨同學(xué)，也曾陷入與MCN“不差旅行”的解約風(fēng)波。2020年4月，@林晨同學(xué)通過視頻控訴，MCN不僅沒有對他進(jìn)行運營流量上的投入，還要求他在疫情相關(guān)視頻中植入商業(yè)廣告，否則要按合同賠付300萬元的違約金等。

同年5月，另一位頭部網(wǎng)紅@翔翔大作戰(zhàn)（小翔哥），也因與MCN震驚文化就賬號歸屬權(quán)產(chǎn)生爭議。在被全網(wǎng)“停更”后，小翔哥則另起爐灶打造了@拜托了小翔哥IP，并入選了B站2021年百大UP主。而翔翔大作戰(zhàn)賬號則一直處于全網(wǎng)停更的狀態(tài)，頭部IP直接被MCN和網(wǎng)紅長期放棄，可以預(yù)想賬號背后的真正歸屬者震驚文化的損失。

艾媒咨詢發(fā)布的《2021-2022年中國MCN行業(yè)發(fā)展研究報告》顯示，2021年，中國MCN機(jī)構(gòu)數(shù)量超30000家，預(yù)計2022年MCN機(jī)構(gòu)數(shù)量超40000家；與此同時，2021年，中國MCN市場規(guī)模已超過330億元，預(yù)計2023年將超過500億元。

盡管行業(yè)發(fā)展越來越迅速，市場空間越來越大，但作為內(nèi)容創(chuàng)作者的網(wǎng)紅，其與背后的流量操盤手MCN機(jī)構(gòu)扯皮的現(xiàn)象，更加層出不窮。

之所以會出現(xiàn)這種現(xiàn)象，據(jù)法制日報報道，“品牌選擇網(wǎng)紅，相對其他門戶或線下廣告來說，是低成本的投放方式。因此，MCN需要長期利用網(wǎng)紅與粉絲連接的低成本模式，才能獲得最大效益。在網(wǎng)紅博主粉絲規(guī)模尚小時，商業(yè)資源需要依靠公司獲取，這種模式自然可行；但等其起勢后，越來越多資源直接找到博主，MCN機(jī)構(gòu)的用處就顯得越來越小，就可能產(chǎn)生不可調(diào)和的矛盾。”網(wǎng)紅博主及MCN機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人@史里芬Schlieffen表示。

作為內(nèi)容的生產(chǎn)者，網(wǎng)紅博主自然不甘心在賬號做大后還保持原來的低收益，甚至面臨賬號不歸屬自己、沒有股權(quán)可能會被隨時“踢出”的危險境地。同理，MCN機(jī)構(gòu)也不會允許自己在前期大量付出后，沒有“回報”、反遭“背叛”的情況出現(xiàn)。

因此，無論是從公司與資本利益出發(fā)，還是從達(dá)人、內(nèi)容本身出發(fā)，往往會成為雙方矛盾的導(dǎo)火索。而最后卻陷入糾紛的結(jié)局，也將成為刺向網(wǎng)紅和MCN雙方的“刀”，既有可能摧毀網(wǎng)紅的人設(shè)，也有可能擊垮公司的名譽(yù)，最終導(dǎo)致兩敗俱傷。

培養(yǎng)一個達(dá)人需要多少錢？

浪胃仙不會是最后一個出走M(jìn)CN機(jī)構(gòu)的達(dá)人，未來公司與達(dá)人的博弈還會持續(xù)存在，但有一點毫無疑問，MCN機(jī)構(gòu)的天性就是培養(yǎng)與造就超級達(dá)人。

不可否認(rèn)的是，在網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)浪潮中，不少MCN機(jī)構(gòu)受益頗豐。前有2019年4月，張大奕一己之力將“如涵控股”送上美股，創(chuàng)下“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)第一股”。后有淘寶直播服務(wù)商茉莉傳媒在2020年9月完成B輪數(shù)億元融資，紅人平臺機(jī)構(gòu)天下秀在2020年登陸A股。

薇婭與李佳琦帶給他們分別所在的謙尋與美腕數(shù)百倍的估值，讓一線明星與投資人、投資機(jī)構(gòu)爭相涌入。

上述達(dá)人帶來的紅利讓其他巨頭公司、MCN機(jī)構(gòu)爭相投入巨額資源，培養(yǎng)平臺的頭部達(dá)人。

但達(dá)人并不容易培養(yǎng)。在2019年，京東曾推進(jìn)紅人孵化計劃，他們計劃投入至少10億元資源，孵化5名自己的“李佳琦”和“薇婭”，結(jié)果不盡人意。因為造就超級主播，不僅需要資源，更需要天時地利。超級主播的投入資源可見一斑。

據(jù)連線Insight報道，頭部機(jī)構(gòu)孵化一個可變現(xiàn)網(wǎng)紅的成本大概在300萬元左右，解約金則在800-1000萬元。

廣州一家中型MCN機(jī)構(gòu)告訴燃財經(jīng)，他們給公司的頭部主播配備了4名員工，分別是，一名攝影、一名剪輯、一名助理以及一名運營，這些人一個月的工資開支就最少需要4萬元。

某家公司旗下直播團(tuán)隊的負(fù)責(zé)人甚至自己的工作視為“驢糞球的職業(yè)”，他每天都會給團(tuán)隊的每位主播點杯奶茶，“每天晚上熬夜寫腳本，被客戶罵的時候。我們也不能罵主播，因為他們是我的衣食父母。” 就算是與成熟的明星合作，MCN機(jī)構(gòu)也是相當(dāng)謹(jǐn)慎。抖音MCN機(jī)構(gòu)愿景娛樂COO關(guān)明賀在公開演講時提到與明星合作的往事，他們大概簽約了70位明星主播，比如朱梓驍?shù)取?/p>

除了一大筆運營費用之外，MCN機(jī)構(gòu)將大部分的時間放到法務(wù)團(tuán)隊上，以及商家與商品資質(zhì)審核上。做的每一個作品，涉及到的每一個商品，都需要跟所有的商家簽訂至少三次以上的合同。

擁有“李子柒”知名IP的微念，雖然陷入了與李子柒的糾紛，但從他們透露出的信息來看，養(yǎng)一位李子柒的費用堪稱天價。據(jù)tech星球報道，微念投資人稱，“微念2018年營收幾千萬元，2019年3億元，2020年12億元，公司需要為持續(xù)增長做投入，選品、供應(yīng)鏈成本、推廣營銷、線下渠道鋪設(shè)、團(tuán)隊等。2021年上半年其實處于虧損狀態(tài)，虧損近1億元”。

但回報也是相當(dāng)可觀。根據(jù)今日網(wǎng)紅數(shù)據(jù)，2020年4月，七大平臺（抖音、快手、映客、花椒、一直播、陌陌、酷狗）各頭部主播合計實現(xiàn)收入8.6億元，其中抖音和快手分別實現(xiàn)收入2.87億元和2.99億元。

抖音和快手在2022年都提出了激進(jìn)的電商目標(biāo)，前者GMV目標(biāo)是1.2萬億元，快手電商GMV則直指最高9700億元，在平臺政策紅利與大水漫灌之下，優(yōu)質(zhì)的達(dá)人只會成為稀缺品。

在薇婭倒下之后，各大MCN機(jī)構(gòu)紛紛加大了主播的投放力度，試圖搶占空白流量，尤其是一些垂直領(lǐng)域的玩家。一家海鮮品牌甚至發(fā)力店播，尋求代播機(jī)構(gòu)合作，他們說：“公司下場做直播，這是CEO的要求”。

MCN如何與達(dá)人共處？

公司與達(dá)人之間的關(guān)系仍然很緊張，呈現(xiàn)出強(qiáng)控制與強(qiáng)綁定。

根據(jù)燃財經(jīng)獲得的一份《達(dá)人經(jīng)紀(jì)協(xié)議》樣本，杭州一些MCN機(jī)構(gòu)在與主播達(dá)人簽訂合同時，涉及“經(jīng)濟(jì)約”時，相關(guān)的投入已經(jīng)出現(xiàn)“公司與達(dá)人投入共擔(dān)”的現(xiàn)象。比如當(dāng)推廣費不足100萬元時，紅人無需承擔(dān)推廣費用；當(dāng)推廣費用大于100萬元時，如果達(dá)人確定需要繼續(xù)推廣，則超出部分，達(dá)人需要承擔(dān)15-30%的推廣費。

“這也是變相加強(qiáng)達(dá)人與MCN機(jī)構(gòu)綁定的方式。”一位行業(yè)人士稱。

并且，在懲罰違約達(dá)人方面，MCN機(jī)構(gòu)更是花樣百出，“經(jīng)濟(jì)約”更是嚴(yán)苛。比如其中有條款這樣規(guī)定，達(dá)人每參加一次未經(jīng)MCN機(jī)構(gòu)允許的商業(yè)活動，就向MCN機(jī)構(gòu)支付違約金10萬元，以此類推。直至嚴(yán)重違約，向MCN機(jī)構(gòu)賠付500萬元。

除了嚴(yán)苛的“經(jīng)濟(jì)約”，公司與達(dá)人的強(qiáng)綁定也體現(xiàn)在“師徒家族”上，這在快手平臺上體現(xiàn)明顯。外界所稱呼的6大家族，如“辛巴家族”與“散打家族”，往往利用頭部主播的超級粉絲體量控制旗下主播，比如辛巴旗下的蛋蛋、時大漂亮等。

一位在杭州擔(dān)任多家MCN機(jī)構(gòu)的律師說，網(wǎng)紅達(dá)人成長到一定階段，一定會與機(jī)構(gòu)產(chǎn)生矛盾，早期兩者的分成模式是五五開，或者七三開。他會建議機(jī)構(gòu)，第一，調(diào)整分配模式，給達(dá)人多分一點，第二，調(diào)整“經(jīng)濟(jì)約”的范圍，比如廣告收益歸公司，電商收益歸主播；第三則是，給予股份。

“分配股份比較復(fù)雜，如果所在的MCN機(jī)構(gòu)有融資，需要與投資機(jī)構(gòu)協(xié)調(diào)，假設(shè)前面的架構(gòu)沒搭好，就需要額外購買，去稀釋股份，到底給多少合適，也需要權(quán)衡。”上述律師稱。

另外，值得注意的是，上述律師說，達(dá)人與公司所簽署的合同在進(jìn)入司法程序時，會有合作合同與勞動合同的區(qū)別。一旦被認(rèn)定為勞動合同，紅人在提前30日通知的情況下解除合同，就意味著公司前期為紅人付出的推廣孵化投入基本挽回?zé)o望。而且在被認(rèn)定為勞動合同的情況下，違約金條款是無法得到支持的，在這一場博弈中，MCN機(jī)構(gòu)最終的結(jié)果必然是人財兩空。

雖然目前法院整體傾向于合作合同性質(zhì)，但這只是針對主播、KOL等合作性質(zhì)較強(qiáng)的紅人。在當(dāng)前的直播風(fēng)口下，模特性質(zhì)的紅人在與網(wǎng)絡(luò)店鋪公司合作的過程中體現(xiàn)的權(quán)利義務(wù)關(guān)系反而與勞動合同非常相近，因此在簽署此類紅人合同時，要更加注意對合同內(nèi)容的設(shè)置，盡量避開勞動合同。

達(dá)人與機(jī)構(gòu)的股權(quán)糾紛典型如李子柒與微念，雙方至今仍未找到解決之道。而李佳琦或許是眾多崛起主播中與老東家關(guān)系處理較好的典范。

據(jù)天眼查，李佳琦至今尚未持有老東家美腕的任何股份，但美腕已經(jīng)將李佳琦升級為合伙人，并且美腕與李佳琦合資成立了多家公司，李佳琦也以大股東身份控制了多家公司，他們意在與李佳琦共同成長。

一個細(xì)節(jié)是，美腕早期，曾簽訂包括李佳琦在內(nèi)的多位主播，但在2018年看到李佳琦的潛力之后，公司隨即解除與其他主播的合作，專心培育李佳琦這一個IP，并取得巨大成功。

一位熟悉MCN行業(yè)的人士說，無憂傳媒的“彭十六”早已獨立發(fā)展，也沒什么公開出來的負(fù)面風(fēng)波。交個朋友的張大萌去了游良，風(fēng)格也轉(zhuǎn)變了，比起天天帶貨，還是喜歡拍視頻。

實際上，達(dá)人是否會離開公司，最終要看公司智慧和個人選擇。從這一角度講，所有的MCN機(jī)構(gòu)應(yīng)當(dāng)具有投資人觀念，讓達(dá)人自由生長，給予其合理回報。當(dāng)然，也需要具備一定的風(fēng)險意識。如果公司和達(dá)人能達(dá)到雙方共贏，或許才是理想的相處模式。