3月初的一天，在北京工作的張大飛路過家附近的商場(chǎng)時(shí)，被一位地推大哥攔了下來。“下載APP送杯子”，地推大哥說。
他身穿橘色馬甲，印有“快手極速版”字樣，不過他推薦張大飛下載的是“抖音極速版”APP。正當(dāng)張大飛疑惑時(shí)，大哥表示，“隨便下載哪一個(gè)，都有禮品”。說著，他晃動(dòng)了一下掛在脖子上的吊牌，那是一張印有“淘特APP”標(biāo)識(shí)的二維碼圖片。
大哥解釋，他們是第三方地推公司，給互聯(lián)網(wǎng)大廠APP拉新，賺取一些獎(jiǎng)勵(lì)。
商場(chǎng)、地鐵口、學(xué)校、小區(qū)，只要是人多的地方，都是地推人員活動(dòng)的場(chǎng)所。生活在天津的黃麗下班時(shí)在小區(qū)附近碰到了一位地推人員，對(duì)方語氣誠懇，說就差她這一單了，希望能幫幫忙，態(tài)度熱情到讓她不忍拒絕，便下載了一個(gè)快手極速版APP。
這還不是最夸張的。有用戶分享，地推人員騎著共享單車?yán)拢粌H拉路人，還敲了敲停在路邊車輛的窗戶，表示只要下載APP就給禮品。他忍不住感嘆，“現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)公司拉新都這么瘋狂了？”
地推并不新鮮。從早期的外賣、共享單車、打車大戰(zhàn)，到近期的互聯(lián)網(wǎng)買菜大戰(zhàn)，都少不了地推人員的身影。最近的變化是，純線上APP也開始用地推拉新，地點(diǎn)也不再局限于三四線城市，同時(shí)在向一二線城市滲透。
這并不讓人感到意外。從多家大廠近期發(fā)布的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來看，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)流量見頂，即便用虧損換增長，新用戶也難等來，大多只能轉(zhuǎn)向?qū)τ脩魰r(shí)長的挖掘。
根據(jù)深燃了解，盡管各家規(guī)則不同，但總體來說，通過地推方式讓一位用戶下載APP，平均成本在20元左右，比線上動(dòng)輒數(shù)百元的獲客成本要低得多。目前正在采用地推模式拉新的，視頻行業(yè)有快手極速版、抖音極速版、B站，電商領(lǐng)域有天貓、淘特、京東極速版，出行領(lǐng)域有花小豬、高德打車、曹操出行、小拉出行，社區(qū)團(tuán)購領(lǐng)域有淘菜菜、美團(tuán)優(yōu)選等。不止一位地推行業(yè)人士表示，種草平臺(tái)小紅書也盯上了地推拉新，最近即將啟動(dòng)。
某大廠負(fù)責(zé)用戶增長業(yè)務(wù)的行業(yè)人士對(duì)深燃表示，這并不是一種良性健康的獲客方式，算上留存率，線下實(shí)際成本其實(shí)比線上還高。但在流量焦慮的壓力下，互聯(lián)網(wǎng)APP們，已經(jīng)管不了那么多了。
“下載APP送禮品。”
按照地推大哥的指示，張大飛不到兩分鐘下載了抖音極速版APP，拿到了一個(gè)水杯。在這個(gè)過程里，也有一些看熱鬧的路人圍了上來，地推大哥開始了下一輪介紹。
這不是新玩法。最近的一次，疫情之后，社區(qū)團(tuán)購走上風(fēng)口，身穿紅黃藍(lán)綠各色制服的地推小哥奔走在大街小巷，爭(zhēng)搶用戶。此前的地推大多都涉及線下業(yè)務(wù)，而現(xiàn)在，流量焦慮之下，純線上業(yè)務(wù)的APP也紛紛用上了地推拉新的方法。
激烈的戰(zhàn)況之下，地推小哥都快“不夠用了”。
從業(yè)兩年多的老楊，現(xiàn)在是某三四線城市的區(qū)域地推團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人。前一天，他接待了三批大廠客戶，和最晚的那位，聊到了晚上9點(diǎn)半。接著，他還要和地推人員結(jié)算、和三個(gè)商務(wù)工作人員清賬，忙到凌晨一兩點(diǎn)。
“大廠的單真的接不完了。今天在這里開會(huì)，明天和那個(gè)甲方談”，老楊調(diào)侃，行業(yè)太火熱，他都感覺自己有些“膨脹”了。現(xiàn)在他的客戶里，視頻類的有快手極速版、抖音極速版、B站，電商類的有天貓、京東極速版等，出行類的包括高德打車、曹操出行、小拉出行，社區(qū)團(tuán)購類的例如淘菜菜。
2020年疫情之后，他在當(dāng)?shù)刈钕热胄校爱?dāng)時(shí)打著望遠(yuǎn)鏡都找不到一個(gè)同行”，發(fā)展到現(xiàn)在，他的團(tuán)隊(duì)直接員工有50人，加上合作的小團(tuán)隊(duì)，一共約有500人，一天能出四五萬單。現(xiàn)在，當(dāng)?shù)刈龅赝频膱F(tuán)隊(duì)多了起來。
唐鐵是從去年開始從事地推行業(yè)的。他告訴深燃，最開始只想當(dāng)成兼職，沒想到收益不錯(cuò)，半年后，他在三四線城市開始建團(tuán)隊(duì)。現(xiàn)在團(tuán)隊(duì)約三十人，最高時(shí)一天能推廣1300位新用戶。
他介紹，一級(jí)渠道商會(huì)和平臺(tái)直接對(duì)接價(jià)格和數(shù)量，建立社群或打造專屬的APP，供地推人員接收單子信息，“比如平臺(tái)給的價(jià)格是20元，渠道商基本一單就扣一兩塊，在平臺(tái)上定價(jià)18元，下發(fā)給下面的團(tuán)隊(duì)”，他表示，團(tuán)隊(duì)里一位努力的寶媽，月收入可達(dá)1.2萬元，普通的員工收入有1萬，一些兼職的推廣員，一個(gè)月也能掙三四千。
目前市面上主推的APP拉新獎(jiǎng)勵(lì)價(jià)格（注：深燃根據(jù)受訪對(duì)象口述及拉新群信息整理，不同等級(jí)團(tuán)隊(duì)價(jià)格不完全一致，僅供參考）制圖 / 深燃
“20人的團(tuán)隊(duì)，團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人月收入能到10萬”，但他也強(qiáng)調(diào)，組建團(tuán)隊(duì)有門檻，要管理員工及墊資金，還是做散戶性價(jià)比更高。
老楊介紹，他們所在城市的平均薪資僅三四千元，普通地推員工月收入超過1萬元，三四人小團(tuán)隊(duì)的負(fù)責(zé)人，月收入能超過2萬。
地推大賺，錢從哪來？
答案是“對(duì)用戶極度渴望的平臺(tái)們”。綜合多位地推人員的說法，盡管目前各家平臺(tái)的拉新獎(jiǎng)勵(lì)不一樣，比如B站在高校中拉一位新用戶實(shí)現(xiàn)復(fù)登獎(jiǎng)勵(lì)20元，抖音極速版拉新一位用戶獎(jiǎng)勵(lì)18元，快手極速版在不考慮留存的情況下，拉新一位用戶獎(jiǎng)勵(lì)10元，但綜合來看，地推們拉新一單的獎(jiǎng)勵(lì)在10元-20元左右。
地推拉新現(xiàn)場(chǎng) 圖源 / 受訪者提供
唐鐵介紹，洗衣液、抽紙、口罩、玩偶，是吸引路人下載APP的常見禮品，大多由他們自己購買，直接對(duì)接工廠低價(jià)拿貨，幾乎所有禮品成本控制在5元左右，“找代工廠做一個(gè)印有星巴克logo的杯子，成本價(jià)只要2.2元”。扣除禮品成本，一單收益也有幾元到十幾元。
對(duì)于大廠來說，這看起來也是一個(gè)劃算的買賣。QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，截至2021年12月，全網(wǎng)用戶11.74億，覆蓋率已趨于飽和。互聯(lián)網(wǎng)APP的獲客成本成倍增長，根據(jù)光大證券研報(bào)，從2018年到2020年，阿里巴巴獲客成本由278元增長到929元，拼多多由77元增長到203元。即便是有增長潛力的新明星APP，獲客壓力也居高不下，根據(jù)B站2021年Q4財(cái)報(bào)，該季度單個(gè)獲客成本達(dá)391元，比去年同期的212元暴漲84%。
線上獲客成本越來越高，動(dòng)輒高達(dá)兩三百，而線下，讓一個(gè)用戶下載APP最多只需要花二三十元。
“現(xiàn)在地推正處于風(fēng)口，各大平臺(tái)都有通過地推搶占市場(chǎng)的想法”，唐鐵表示。
從去年開始，老楊明顯感覺到平臺(tái)對(duì)地推業(yè)務(wù)的重視。
一開始他入行時(shí)，單子做多少就算多少，現(xiàn)在平臺(tái)有了更嚴(yán)格的測(cè)算。他告訴深燃，做地推有專門的系統(tǒng)，在開展地推之前要“試跑”，看數(shù)據(jù)留存到底如何，接著要內(nèi)測(cè)，再是大面積鋪開，這個(gè)過程里，甲方大廠的工作人員都在介入，會(huì)對(duì)他說，“楊總啊，今天KPI還沒有完成，環(huán)比掉了，復(fù)登掉了，這里的范圍是不是還沒有覆蓋”，老楊調(diào)侃，現(xiàn)在甲方會(huì)盯著他們做地推，經(jīng)常要開會(huì)調(diào)策略，“搞得自己像大老板一樣了”。
老楊稱，和大廠工作人員交流時(shí)，對(duì)方表示，接下來地推拉新投入會(huì)持續(xù)。他推測(cè)，今年年中，還有更大規(guī)模的地推拉新戰(zhàn)，他正在儲(chǔ)備人馬。
這不是現(xiàn)在才開始普及的業(yè)務(wù)。
某互聯(lián)網(wǎng)大廠用戶增長業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人周風(fēng)告訴深燃，最早時(shí)，地推模式主要是用來做種子用戶的推廣。“那個(gè)時(shí)候真的能做到很精準(zhǔn)，你想瞄準(zhǔn)小區(qū)用戶，就去小區(qū)附近，想找白領(lǐng)，可以去某個(gè)商圈，想要高學(xué)歷用戶，可以去高校，“找到一個(gè)好的用戶場(chǎng)景做地推，是獲得種子用戶很好的方式”。
后來發(fā)展到中期，和場(chǎng)景結(jié)合的地推開始流行，在O2O模式（將線下的商務(wù)機(jī)會(huì)與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合）風(fēng)靡時(shí)，被廣泛運(yùn)用到團(tuán)購大戰(zhàn)、外賣大戰(zhàn)、共享單車大戰(zhàn)中。
到了現(xiàn)在，地推拉新變得更普及。這首先與大環(huán)境背景有關(guān)。“流量見頂是共識(shí)，但增長壓力還是在，這和股價(jià)高度相關(guān)”，周風(fēng)表示。盡管用戶數(shù)量和營收不能直接劃等號(hào)，但用戶是一個(gè)先導(dǎo)指標(biāo)，“比如像B站這類平臺(tái)，一旦用戶數(shù)量出現(xiàn)下降，可能過一段時(shí)間收入也會(huì)降”，周風(fēng)表示，用戶是互聯(lián)網(wǎng)APP不得不爭(zhēng)奪的。
現(xiàn)在線上流量紅利消失，即便是依靠信息流的算法推薦獲客，轉(zhuǎn)化率也有限。“信息流只能觸達(dá)一小部分本身對(duì)產(chǎn)品感興趣的核心用戶，存在很多瓶頸，而且有的可能在信息流里推薦七八次才會(huì)有轉(zhuǎn)化”，周風(fēng)表示，2022年相比于2019年，信息流獲客成本已經(jīng)差不多翻倍。
“投信息流的邊際效應(yīng)極速下滑，大家都想搶奪在線上沒有被覆蓋的最后一波用戶”，于是線下成為觸達(dá)方式。
不過，這并不意味著所有的APP都適合地推拉新。
周風(fēng)介紹，要想順利，需要有兩個(gè)條件。一個(gè)是在地推過程中，尋找真實(shí)會(huì)發(fā)生業(yè)務(wù)場(chǎng)景的地方，比如推廣打車APP，在飛機(jī)場(chǎng)、火車站，找到用車的用戶下一單；其次得是全民級(jí)的產(chǎn)品，用戶不抵觸，“這兩個(gè)條件都得滿足，不然很難有留存”。
同時(shí)，這對(duì)大廠的線下管理提出了要求。第一要實(shí)現(xiàn)對(duì)各地業(yè)務(wù)流程有管控，有地推拉新的產(chǎn)品工具、數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)；其次，用戶這條路徑不能被乙方隔斷，用戶有問題需要能實(shí)時(shí)找到平臺(tái)；同時(shí)也需要員工走查、暗訪，了解真實(shí)數(shù)據(jù)情況。
以往O2O模式，本就涉及線下業(yè)務(wù)，相關(guān)大廠做地推也有經(jīng)驗(yàn)，但對(duì)于純線上的互聯(lián)網(wǎng)APP來說，存在門檻。抖音、快手、B站這類線上平臺(tái)公司，相比于做線下起家的大廠，“管控得可能沒那么細(xì)”，周風(fēng)表示。
現(xiàn)在，大廠和地推們的關(guān)系微妙。目前的競(jìng)爭(zhēng)，本質(zhì)還是比拼誰給地推的補(bǔ)貼、獎(jiǎng)勵(lì)豐厚。
老楊表示，他們不會(huì)跟哪一家大廠過于親密，而是看到哪個(gè)行業(yè)的廝殺激烈，就往哪個(gè)行業(yè)靠，因?yàn)榇髲S的拉新很多都是短期業(yè)務(wù)，只指著一家，“會(huì)很痛苦”。社區(qū)團(tuán)購大戰(zhàn)，他們團(tuán)隊(duì)幾乎接下了所有的大廠業(yè)務(wù)，包括美團(tuán)優(yōu)選、多多買菜、橙心優(yōu)選、同程生活、京喜拼拼、盒馬鮮生等，現(xiàn)在情形類似，“我總強(qiáng)調(diào)，我們是很中立的”，他說。
在與大廠談合作時(shí)，他會(huì)在會(huì)議上明確告訴對(duì)方，也接了競(jìng)品的業(yè)務(wù)，能保證的是，不會(huì)用同一批人做。
地推團(tuán)隊(duì)接單平臺(tái) 圖源 / APP截圖
但到了執(zhí)行層面，接單的大多是散戶，即并非是某地推團(tuán)隊(duì)的工作人員，只是接單的個(gè)人，他們是瞄著什么獎(jiǎng)勵(lì)多就做什么，不管競(jìng)品不競(jìng)品。
舉個(gè)例子，不少地推人員在主推淘特、抖音極速版、快手極速版三款，因?yàn)榇蟊娬J(rèn)知度高，獎(jiǎng)勵(lì)相對(duì)豐厚，但其中有直接競(jìng)品。張小飛對(duì)深燃回憶，當(dāng)時(shí)在商場(chǎng)碰到的地推大哥，抖音極速版、快手極速版APP都推，他之所以選擇下載抖音極速版，是因?yàn)榈赝拼蟾缤扑]得最起勁兒，他能拿到的地推獎(jiǎng)勵(lì)相對(duì)更高。
唐鐵則選擇主推淘特，一來產(chǎn)品的確實(shí)惠，二來用戶通過掃渠道推廣碼下載后，可以在線上相應(yīng)界面上免費(fèi)購買一單，也就是說給用戶的福利，平臺(tái)已經(jīng)提供了，地推可以省去禮品成本。
就像社區(qū)團(tuán)購大戰(zhàn)，誰的補(bǔ)貼多，團(tuán)長就去哪里，最后比拼的是供應(yīng)鏈。當(dāng)大家都在推廣時(shí)，“用戶得到的禮品都差不多，他們能在哪個(gè)APP上得到真正的實(shí)惠，就更容易接受哪個(gè)APP”，唐鐵說。地推比拼到最后，還是看產(chǎn)品能不能滿足用戶的新需求。
那么，地推真的是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)APP的流量解藥嗎？
下載完抖音極速版后，張小飛晚上特地刷了一會(huì)兒，發(fā)現(xiàn)使用體驗(yàn)和抖音差不多，“覺得手機(jī)里沒必要裝兩個(gè)一樣的APP”，便卸載了。黃麗倒沒有卸載快手極速版，只是在下載后，很少打開。
在流量焦慮下，一些看似主打三四線城市的APP，也在一二線城市拉新。比如阿里巴巴有覆蓋率極高的淘寶，但又在推廣天貓、淘特，字節(jié)跳動(dòng)、快手各自有抖音、快手，但又向用戶推相似的極速版，平臺(tái)看似有了新用戶，但也極可能是重復(fù)用戶。
“增長的核心，是留存”，某大廠用戶增長相關(guān)負(fù)責(zé)人張?zhí)鞂?duì)深燃表示，地推的難點(diǎn)不是地推本身，而是要看產(chǎn)品能不能留住用戶，“地推不管留存率，要么是產(chǎn)品本身留存很好，要么就是平臺(tái)做數(shù)據(jù)刷量”。
地推拉新的客戶，單價(jià)看起來確實(shí)低，但不一定會(huì)成為留存用戶。大廠們也想拉升留存率，但難度極大。
唐鐵介紹，此前給快手極速版拉到一位用戶下載，有18元左右的獎(jiǎng)勵(lì)。現(xiàn)在，一單獎(jiǎng)勵(lì)下滑到10元，更多獎(jiǎng)勵(lì)往“復(fù)登”上傾斜，即拉來的用戶復(fù)登，再連續(xù)使用7天，能再獎(jiǎng)勵(lì)20元，再加上其他系列獎(jiǎng)勵(lì)，一個(gè)用戶最高能讓他們賺46元。
他表示，有地推人員為了拿到“復(fù)登”的獎(jiǎng)勵(lì)，開始做起了社群，加上對(duì)方微信，提示連續(xù)7天登錄，達(dá)成目標(biāo)后，用戶就能收到快手商城寄出的一個(gè)禮品。不過這對(duì)唐鐵他們的吸引力不大，“后續(xù)的獎(jiǎng)勵(lì)只能碰運(yùn)氣”，他表示，用戶是否連續(xù)使用APP是他們無法控制的，大部分團(tuán)隊(duì)更愿意獲取能看著進(jìn)口袋的收益，“要不然成本上就沒辦法控制了”。
強(qiáng)調(diào)復(fù)登率的APP，在地推行業(yè)里也不太被歡迎。多位地推人員表示，在眾多APP里，B站對(duì)人群和復(fù)登率的要求較高，必須是校園里的年輕人，要么拉新數(shù)量按復(fù)登人數(shù)計(jì)算，要么第二天復(fù)登率要達(dá)到10%，沒達(dá)到就沒有收益。一位地推員工提到，這個(gè)單子在他們平臺(tái)上架了兩個(gè)月，愿意做的地推極少，最近他們干脆下架了。
周風(fēng)曾做過詳細(xì)的統(tǒng)計(jì)，當(dāng)時(shí)他所在的業(yè)務(wù)，“地推用戶的留存度非常差”。這不像線上，會(huì)定向?qū)ふ曳蠗l件的目標(biāo)用戶。在線下，地推公司為了賺錢，大多不會(huì)篩選用戶。“跑到大街上，擺個(gè)攤做地推拉新，只是追求用戶數(shù)字”，周風(fēng)表示。
互聯(lián)網(wǎng)公司希望用戶質(zhì)量越高越好，但地推公司大多只追求規(guī)模。“雖然地推拉新的單個(gè)用戶成本很低，但算上復(fù)購，我們算過，獲取到真正有價(jià)值用戶的成本，其實(shí)不劃算”，周風(fēng)表示，以他的業(yè)務(wù)線來說，“以真實(shí)有效的用戶為評(píng)判，線下獲得來的有效用戶，相比線上通過信息流廣告漏斗獲得的用戶，要貴不止10個(gè)點(diǎn)。”
這類方式鋪開，平臺(tái)通過地推獲客的玩法趨同，成本或許也有越來越高的趨勢(shì)。
“比如一二線城市20歲-30歲的群體，很難因?yàn)槎Y品產(chǎn)生轉(zhuǎn)化行為”，馮云從事與用戶增長相關(guān)的業(yè)務(wù)，她所在的大廠正在采用地推拉新，她表示，高質(zhì)量用戶本身很少，各家的玩法趨同單一，“想拿到只用一個(gè)APP的長期用戶，就需要更高的成本維系，或者更好的內(nèi)容來承接，付出的成本肯定是越來越高的”。
周風(fēng)還提到，用地推拉新看似省事，可是一旦操作不當(dāng)，反而會(huì)給大廠增加很多麻煩。在執(zhí)行的過程中，有地推人員為了獲得收益刷單，還有地推人員為了誘導(dǎo)用戶下載會(huì)采用欺騙的手段，甚至有一些人借平臺(tái)名義詐騙，很多用戶不知道地推人員來自第三方公司，而以為是大廠的，“對(duì)品牌造成不必要的麻煩和管理問題”。
一位用戶在拿到禮品時(shí)，其中夾帶借貸名片 圖源 / 受訪者提供
一位用戶就表示，在下載APP拿到禮品時(shí)，地推人員塞了一張辦理借貸業(yè)務(wù)的名片，說貸款也可以找她。還有一位用戶對(duì)深燃提到，在下載了某極速版APP后，對(duì)方表示在系統(tǒng)上填寫信息，可以獲得禮品紙巾，但填完之后，對(duì)方才說要連續(xù)7天登錄才能得到，他覺得自己被忽悠了，對(duì)方回答，“我不騙你，你能下嗎？”
周風(fēng)感嘆，現(xiàn)在增長焦慮下，“大家不得不用一些之前覺得性價(jià)比不高的方式來拉新。”
“很多時(shí)候，你想的很美好，認(rèn)為地推能講產(chǎn)品，再加上送禮品，用戶愿意下載，但大概率是地推拿用戶的手機(jī)代操作，用戶下載完扭頭刪除了，什么都沒發(fā)生”，他表示。
*應(yīng)受訪者要求，文中皆為化名。
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