采訪 | 李安琪、楊軒
文 | 李安琪
編輯 | 蘇建勛
毫無(wú)疑問(wèn)，百度正面臨一場(chǎng)艱苦的變革。
3月21日，百度宣布移動(dòng)生態(tài)事業(yè)群對(duì)銷(xiāo)售體系全面調(diào)整，將進(jìn)行“行業(yè)化轉(zhuǎn)型升級(jí)”。以往百度移動(dòng)生態(tài)銷(xiāo)售體系分為KA（大客戶(hù)）、直銷(xiāo)、渠道分銷(xiāo)、行發(fā)代理四部分，而調(diào)整后的銷(xiāo)售體系則是以客戶(hù)類(lèi)型為區(qū)分，重點(diǎn)設(shè)立涵蓋大眾消費(fèi)類(lèi)、大健康類(lèi)、內(nèi)容消費(fèi)類(lèi)、商務(wù)服務(wù)類(lèi)等幾大行業(yè)的銷(xiāo)售體系。
換言之，百度要更以客戶(hù)為中心，根據(jù)行業(yè)屬性提供不同的營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)。
在疫情反復(fù)、監(jiān)管收緊等情況下，互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)失去了以往高速發(fā)展的光鮮亮麗。百度2021年第四季度的廣告業(yè)務(wù)增速放緩。
大勢(shì)之下，尋找新的變量成為這家22歲互聯(lián)網(wǎng)公司的必要舉措。
在過(guò)去22多年中，用戶(hù)在百度搜索上的每一次點(diǎn)擊都像是一錘子買(mǎi)賣(mài)。用百度集團(tuán)執(zhí)行副總裁、移動(dòng)生態(tài)事業(yè)群組(MEG)總經(jīng)理沈抖的話來(lái)說(shuō)就是：用戶(hù)的每次搜索其實(shí)都帶著需求而來(lái)，但百度之前沒(méi)有提供服務(wù)的基礎(chǔ)設(shè)施和生態(tài)建設(shè)，不能很好滿(mǎn)足用戶(hù)需求。
獨(dú)立APP應(yīng)用出現(xiàn)后，用戶(hù)的需求得以在一個(gè)個(gè)割裂的軟件孤島上解決。這是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)化出來(lái)的時(shí)代衍生品，也是被馴化出來(lái)的場(chǎng)景意識(shí)和消費(fèi)習(xí)慣。
而百度想做的是，粘合單一搜索功能和應(yīng)用服務(wù)之間的斷層，追問(wèn)每一次搜索點(diǎn)擊背后的用戶(hù)可能需求。又或者說(shuō)，尋求另一趟移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的末班車(chē)。
過(guò)去一年，百度移動(dòng)生態(tài)業(yè)務(wù)已有不少自我迭代之舉：2021年4月，沈抖提出了移動(dòng)生態(tài)X＋Y戰(zhàn)略：全面向“服務(wù)化”和“人格化”升級(jí)。即在百度APP、百度網(wǎng)盤(pán)、百度地圖等流量入口的布局之上，深耕不同行業(yè)如健康、電商、視頻等。
沈抖打了一個(gè)比方：“整個(gè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展到現(xiàn)在，有點(diǎn)像一個(gè)孩子長(zhǎng)到了18歲，這時(shí)候大概率不長(zhǎng)身高了，但是他的知識(shí)和精神仍在不斷地豐富，對(duì)百度APP來(lái)講也是同樣的道理。”
而服務(wù)化和人格化，就是百度的“新知識(shí)”。
如果現(xiàn)在打開(kāi)百度APP，會(huì)發(fā)現(xiàn)除了主頁(yè)搜索功能之外，視頻和本地生活服務(wù)兩大業(yè)務(wù)也被擺在顯眼位置。不難發(fā)現(xiàn)，百度希望通過(guò)這些業(yè)務(wù)，盡可能一次性滿(mǎn)足用戶(hù)搜索+服務(wù)的需求，延長(zhǎng)用戶(hù)在APP的留存時(shí)長(zhǎng)。這也是沈抖所說(shuō)的，要看到搜索背后的人格，提升他們對(duì)平臺(tái)的信任、滿(mǎn)足需求。
當(dāng)然，這其實(shí)一直都是百度在嘗試的方向。早些年的百度外賣(mài)和百度糯米都是本地生活的嘗試。但在這些失利過(guò)后，百度選擇了更為輕量化的小程序方式來(lái)做，比如和美團(tuán)等第三方合作來(lái)觸達(dá)服務(wù)。
這個(gè)戰(zhàn)略帶來(lái)一定的收獲。百度表示，去年12月百度APP的MAU達(dá)到了6.22億。百度App提供服務(wù)類(lèi)功能次數(shù)提高了74%，能夠幫用戶(hù)查快遞、訂酒店、訂電影票等。“問(wèn)一問(wèn)”功能則是一對(duì)一給用戶(hù)提供人工咨詢(xún)服務(wù)，目前吸引了超4萬(wàn)名優(yōu)質(zhì)答主。
這些服務(wù)板塊，也決定了其中的商業(yè)邏輯與傳統(tǒng)的廣告位置銷(xiāo)售不同。百度作為平臺(tái)入口，吸引流量、需要建立一套相應(yīng)的商業(yè)規(guī)則，促成交易。
而對(duì)于此次組織變化，沈抖也強(qiáng)調(diào)，本輪銷(xiāo)售體系調(diào)整不涉及任何人員規(guī)模數(shù)量調(diào)整、薪酬福利、員工工作地點(diǎn)變更等，后續(xù)還會(huì)加大銷(xiāo)售、運(yùn)營(yíng)、優(yōu)化師等人員的招聘。
百度副總裁趙強(qiáng)也在媒體溝通會(huì)上表示：“除了廣告業(yè)務(wù)，我們還在通過(guò)網(wǎng)盤(pán)、電商、生活服務(wù)等業(yè)務(wù)，實(shí)現(xiàn)了會(huì)員、打賞、交易、商單等多元化收入。”雖然多元化收入的比重還不算大。
至此，無(wú)論是產(chǎn)品功能還是生態(tài)銷(xiāo)售端，百度都拿出了一定的誠(chéng)意。沈抖表示，2022年大的戰(zhàn)略判斷不會(huì)有明顯變化，而是進(jìn)一步趨穩(wěn)。也就是說(shuō)，這場(chǎng)變革還將進(jìn)一步深化。
但商業(yè)道路探索的艱辛和風(fēng)險(xiǎn)也往往在于：你無(wú)法判斷這就是一條完全正確的道路。2021年末，百度游戲部門(mén)和九成直播業(yè)務(wù)員工被裁，一定程度上印證了這一觀點(diǎn)。
好消息是，百度趕上了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的末班車(chē)。但艱難的是，APP應(yīng)用孤島們地位日益穩(wěn)固，用戶(hù)已有的消費(fèi)習(xí)慣并不容易撼動(dòng)。通過(guò)超級(jí)APP的入口來(lái)連接孤島，頗有逆流而上的意味。
同樣，尋求多元化服務(wù)的互聯(lián)網(wǎng)巨頭們，也在存量市場(chǎng)中求變，競(jìng)爭(zhēng)和廝殺激烈。比如阿里、哈羅出行等都對(duì)本地生活服務(wù)進(jìn)行了一定的布局。而視頻搜索廣告等領(lǐng)域，快手、抖音等玩家也在激烈爭(zhēng)搶市場(chǎng)。
2022年，是沈抖全面執(zhí)掌百度移動(dòng)生態(tài)業(yè)務(wù)的第四年，而這場(chǎng)自上而下的變革能否帶來(lái)百度復(fù)蘇，仍需要時(shí)間驗(yàn)證。
媒體：移動(dòng)生態(tài)銷(xiāo)售體系轉(zhuǎn)型并不是一個(gè)特別大的調(diào)整，轉(zhuǎn)型是契機(jī)是什么？會(huì)產(chǎn)生多大增量？
沈抖：長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，這次調(diào)整雖然不涉及人員變動(dòng)，但對(duì)整個(gè)百度移動(dòng)生態(tài)的發(fā)展有決定性作用。互聯(lián)網(wǎng)早期，搜索引擎解決了全世界所有問(wèn)題。但今天百度APP如果只做平臺(tái)型產(chǎn)品，而不做縱深行業(yè)化建設(shè)，企業(yè)發(fā)展會(huì)受影響。銷(xiāo)售體系的調(diào)整和“X+Y”戰(zhàn)略是一脈相承的。
無(wú)論是自建業(yè)務(wù)，還是通過(guò)小程序建設(shè)更繁榮生態(tài)，都離不開(kāi)對(duì)內(nèi)容、服務(wù)行業(yè)化的理解和認(rèn)識(shí)。從這個(gè)角度考慮，我們決定推進(jìn)銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)體系調(diào)整。過(guò)去我強(qiáng)調(diào)用商銷(xiāo)一體，因?yàn)檫@是一脈相承、前后打通的。在這個(gè)過(guò)程中，對(duì)行業(yè)有洞察，對(duì)商業(yè)和用戶(hù)產(chǎn)品提出更高要求，才能使生態(tài)更活躍，而不是強(qiáng)買(mǎi)強(qiáng)賣(mài)。
媒體：你們用什么指標(biāo)衡量這次體系架構(gòu)調(diào)整是否成功？如總銷(xiāo)售額、單個(gè)客戶(hù)投放量？
沈抖：收入規(guī)模呈正向，應(yīng)該是一個(gè)硬性指標(biāo)。但這件事情上，我看得更多的還是軟性指標(biāo)，就是銷(xiāo)售基于行業(yè)洞察對(duì)用戶(hù)產(chǎn)品和商業(yè)產(chǎn)品帶來(lái)的貢獻(xiàn)和建議。
我們內(nèi)部在用商銷(xiāo)的緊密結(jié)合和溝通中，得到的洞察反饋是可以很快傳遞給用戶(hù)產(chǎn)品和商業(yè)產(chǎn)品的。在百度移動(dòng)生態(tài)“服務(wù)化”基礎(chǔ)設(shè)施逐步完善的情況下，這些反饋會(huì)比以往更快一些，我對(duì)這點(diǎn)的預(yù)期更高一些。
媒體：本次銷(xiāo)售體系轉(zhuǎn)型，是不是意味著百度的直銷(xiāo)和代理商收入占比會(huì)有調(diào)整？具體調(diào)整的比例是多少？
趙強(qiáng)：本次調(diào)整不涉及到渠道分銷(xiāo)體系，我們只是把原有的直銷(xiāo)分公司、行業(yè)發(fā)展部等三個(gè)銷(xiāo)售單元全面行業(yè)化。
核心目的很簡(jiǎn)單。一是廣告主和行業(yè)需求在升級(jí)，當(dāng)下廣告主的營(yíng)銷(xiāo)需求比以前更多元化、個(gè)性化，不同行業(yè)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品和解決方案的要求千差萬(wàn)別，這要求我們提供更垂直、更定制化的營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)。
二是百度營(yíng)銷(xiāo)能力在升級(jí)，過(guò)去兩年時(shí)間百度推出一系列產(chǎn)品創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)工具，像企業(yè)百家號(hào)、小程序，這些產(chǎn)品目前已經(jīng)成熟，可以根據(jù)不同行業(yè)客戶(hù)提供更定制化的服務(wù)。
三是為了配合百度移動(dòng)生態(tài)戰(zhàn)略的升級(jí)，未來(lái)要給不同行業(yè)提供廣告營(yíng)銷(xiāo)之外的服務(wù)，我們進(jìn)行行業(yè)化架構(gòu)調(diào)整后，有利于我們理解不同行業(yè)的深度需求。
媒體：抖音搜索業(yè)務(wù)增長(zhǎng)很快，這會(huì)不會(huì)搶到百度的存量市場(chǎng)，內(nèi)部有沒(méi)有感到壓力？如何應(yīng)對(duì)？
沈抖：搜索的很多需求是被壓抑的。如果我們有一個(gè)萬(wàn)能的助理，那么搜索的次數(shù)可能遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于現(xiàn)在的規(guī)模。用戶(hù)在場(chǎng)景使用時(shí)會(huì)激發(fā)搜索需求，新場(chǎng)景也能激發(fā)用戶(hù)新的需求。百度自身的搜索規(guī)模還在繼續(xù)增加，增速很快，全網(wǎng)搜索增速也在增加。
反倒是抖音的搜索給了我們更多的信心。我們更充分認(rèn)識(shí)到，搜索本身的需求沒(méi)有被很好滿(mǎn)足，或者說(shuō)還有很大空間可以被激發(fā)。我們也在以各種方式盡量降低使用門(mén)檻，激發(fā)用戶(hù)搜索需求。
毫無(wú)疑問(wèn)，信息確實(shí)是在逐步視頻化，但遠(yuǎn)沒(méi)到可以承載所有搜索需求的階段。從搜索引擎的體驗(yàn)來(lái)講，百度搜索肯定是更全面，積累更多，但是也有跟別人學(xué)習(xí)的地方。
媒體：前段時(shí)間百度視頻、游戲業(yè)務(wù)出現(xiàn)裁員，這是不是因?yàn)樯虡I(yè)化變現(xiàn)不夠順利？未來(lái)對(duì)這兩塊業(yè)務(wù)持有什么態(tài)度，如何發(fā)力？
沈抖：我們確實(shí)在游戲行業(yè)上做了調(diào)整，但視頻和直播整體上沒(méi)有受什么影響。視頻是一個(gè)貨幣化能力很強(qiáng)的媒介，但我認(rèn)為百度更多關(guān)注移動(dòng)生態(tài)的基礎(chǔ)設(shè)施和內(nèi)容供給問(wèn)題。比如好看視頻打出了行業(yè)里沒(méi)人嘗試的路徑，用戶(hù)可以在每一幀內(nèi)容上標(biāo)注，做幀視頻。百度APP平臺(tái)包容性是很強(qiáng)的，可以搜索，分發(fā)文字、圖片，視頻信息流產(chǎn)品在百度APP容器里面也是新的體驗(yàn)。
媒體：百度APP上還有一個(gè)“惠生活”板塊，但是本地生活服務(wù)市場(chǎng)增速不再，你們?cè)谶@塊有哪些商業(yè)性的規(guī)劃？有沒(méi)有收購(gòu)的計(jì)劃，未來(lái)的預(yù)期是怎么樣的？
沈抖：惠生活是我們推進(jìn)“服務(wù)化”戰(zhàn)略過(guò)程中逐步形成的產(chǎn)品，現(xiàn)在遠(yuǎn)遠(yuǎn)不到成熟的時(shí)候，但方向是正確的。
“服務(wù)化”本身可以咨詢(xún)、查詢(xún)、交易，很多場(chǎng)景都有服務(wù)化需求，但現(xiàn)在用戶(hù)的第一觸發(fā)點(diǎn)還是搜索。就本地生活板塊來(lái)講，我們大概率不會(huì)再做一個(gè)美團(tuán)或大眾點(diǎn)評(píng)出來(lái)，時(shí)機(jī)不對(duì)，跟百度的優(yōu)勢(shì)也不結(jié)合。
美團(tuán)小程序入駐了百度APP，我們也在跟瑞幸咖啡在合作。百度有超過(guò)6.22億的月活用戶(hù)，很多用戶(hù)能夠第一時(shí)間觸發(fā)需求，又能完成閉環(huán)的服務(wù)體驗(yàn)，這對(duì)用戶(hù)體驗(yàn)來(lái)講非常好。
這種背景下，我們有條件跟更多的合作伙伴一起建設(shè)服務(wù)平臺(tái)，讓大家感受到早期互聯(lián)網(wǎng)的互聯(lián)互通開(kāi)放的局面。
媒體：您剛接管MEG的時(shí)候提過(guò)一個(gè)說(shuō)法，新產(chǎn)品肯定會(huì)虧損但是要看長(zhǎng)期的發(fā)展。那么對(duì)于新的產(chǎn)品或者業(yè)務(wù)，做到什么程度要及時(shí)止損？
沈抖：我們?nèi)ツ晖５袅艘恍I(yè)務(wù)，證明我們?cè)谶@方面有機(jī)制。每個(gè)月有月度分析會(huì)，看產(chǎn)品線的增長(zhǎng)速度和利潤(rùn)情況，內(nèi)部也有判斷的參考標(biāo)準(zhǔn)。要么是掙錢(qián)業(yè)務(wù)但增速慢，要么是虧錢(qián)業(yè)務(wù)但增速快。我們會(huì)不斷提高方法論，也在做調(diào)整。
去年年底視頻、游戲調(diào)整，我覺(jué)得挺好，該調(diào)整就要調(diào)整，這個(gè)信號(hào)是正向的信號(hào)。反倒是如果業(yè)務(wù)變得越來(lái)越龐大，但沒(méi)有瘦身計(jì)劃、沒(méi)有聚焦重點(diǎn)也會(huì)問(wèn)題。
媒體：整體互聯(lián)網(wǎng)廣告增速都是個(gè)位數(shù)，你們?cè)趺纯创?022年互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)，預(yù)期是偏樂(lè)觀還是中性，還是依然比較有挑戰(zhàn)性？
沈抖：整體來(lái)看，今年國(guó)家將GDP增長(zhǎng)定在5.5%左右，確實(shí)是行業(yè)增長(zhǎng)非常有挑戰(zhàn)的一年。無(wú)論是需求、供給，還是未來(lái)預(yù)期，都會(huì)影響經(jīng)濟(jì)的發(fā)展增幅，尤其是廣告相關(guān)的業(yè)務(wù)壓力會(huì)比較大。
所以我們?cè)谧鰪V告業(yè)務(wù)的同時(shí)，也在積極拓展多元變現(xiàn)，包括會(huì)員收入，交易收入。雖然現(xiàn)在多元收入占比還比較小，但這些趨勢(shì)是非常不錯(cuò)的。廣告肯定會(huì)繼續(xù)承壓，其他多元變現(xiàn)的增速保持比較樂(lè)觀的水平。
趙強(qiáng)：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)肯定進(jìn)入存量市場(chǎng)，從這個(gè)角度來(lái)講肯定是謹(jǐn)慎樂(lè)觀的。我們的行業(yè)化轉(zhuǎn)型也是基于這個(gè)事實(shí)。廣告主的流量購(gòu)買(mǎi)成本都會(huì)不斷上升，企業(yè)更為理性，我們?cè)诖媪渴袌?chǎng)上必須跟消費(fèi)者建立更深度的連接。
關(guān)鍵詞： 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng) 本地生活 基礎(chǔ)設(shè)施
