中國體育服飾五十年：起于草莽，學于代工，興于國潮

來源：36氪時間：2022-03-25 19:40:15

上世紀八十年代初的一個夏日，從北京開往上海的火車專線上，在滿是中國面孔的乘客中，幾位歐洲男士，格外引人側目。

其中一位戴著墨鏡的壯年男子，正是耐克創始人菲爾·奈特。

當時，在美國本土市場，耐克剛剛逆襲了勁敵阿迪達斯。擁有超過10億人口的中國，被菲爾·奈特視為下一塊熱土。

菲爾·奈特的這番遠見，獲得了驚人的回報——多年后，耐克成為中國運動服飾市場的絕對王者。

同一時間，在東南沿海晉江、莆田等地，中國運動服飾的新勢力，尚處于蟄伏期。

當然，比起耐克，初出茅廬的他們，顯得“寒酸”許多。自上世紀八十年代后期，陸續有數千家小作坊、小鞋廠分散在晉江烏邊港，安踏、特步、喬丹、361度等均誕生于此。

盡管起勢很早，但在那之后數年，福建玩家們卻群雄無首，小打小鬧，勢頭被全球巨頭死死碾壓，而后經歷了漫長的追趕期。

直到最近兩年，分水嶺兜轉而至，市場徹底變天，中國頭部玩家們，逐漸占據了C位。

連《華爾街日報》都忍不住下場提醒，耐克和阿迪“在中國要當心了”，小心被中國玩家超越。

財報更有說服力。

3月21日，耐克披露的最新一季財報顯示，其凈利潤下滑4%，而在上一季度，其中國區營收甚至同比大跌了24%，而阿迪達斯在華銷售額，在21年Q2、Q3分別下滑了16%、15%。

中國品牌卻逆勢反超，安踏2021年營收同比增長39%，凈利潤同比大漲50%，營收和利潤雙雙超越阿迪達斯；無獨有偶，李寧營收同比增長56%，凈利潤同比增長136%；此外，特步凈利潤9同比增長77.1%；等等。

如今，多重因素合力之下，歷經五十年沉浮的國產體育品牌，上位大逆轉終于姍姍來遲。

起于草莽，代工山寨

鮮少人知的是，如日中天的耐克，在創業初期，不過是日本品牌鬼冢虎的代理商。

而中國體育運動品牌的發跡之路，則始于代工、外銷、模仿——晉江一眾創業者，大都經歷了這一階段。

特步就是其一，1987年，17歲的丁水波洗腳上岸，加入了“家家點火、戶戶冒煙”的小作坊創業大潮。

最早，這家名為“三興”（特步前身）的公司，主業是貼牌代工，貼牌產品陸續賣到40世界多個國家和地區，但“三興”品牌籍籍無名，不為人所知。而與晉江相距110公里的莆田鞋，多年以來，則以“高仿鞋”聞名。

上述數千家代工廠，唯一的優勢就是“低價”，沒有品牌，就沒有話語權，要么忍受搖擺在虧損邊沿、薄如白刃的利潤，要么鋌而走險仿冒造假，而解決囚徒困境的唯一路徑，是“品牌”。

最先覺醒的國內玩家，是李寧。

相比于一窮二白的草根青年，身為體操王子的李寧，見慣了大世面，品牌意識萌發較早。

1990年，僅僅成立兩年后，李寧服裝公司就成為了亞運會贊助商，以兩百余萬拿下亞運會火炬接力主辦方。

這是中國體育運動玩家打造“品牌”的起點，此后的1992年、1996年、2000年，李寧又先后贊助中國奧運代表團，一時風頭無兩。

廣告效應之下，李寧收獲頗豐——2002年，李寧收入就已逼近10億大關，穩居“行業一哥”。

而行業其他玩家，相比1990年就有自覺意識的李寧，晚了十年之久。

2000年之后，風水輪流轉，終于輪到晉江玩家登場。

安踏邀來孔令輝、特步找來找謝霆鋒，德爾惠請了周杰倫，喜得龍找了郭富城，金萊克選了王楠、張怡寧……不過，幾乎雷同的“代言人”策略，與其說是造品牌，不如說是打廣告。

除了邀請頂流當代言，行業玩家的另一策略，則是冒充“洋牌”。無論是名字西化的德爾惠、金萊克、美特斯邦威，還是一直蹭NBA球星喬丹的喬丹品牌，均難洗脫嫌疑。

此舉實屬無奈，當時，盡管中國體育運動品牌玩家眾多，邀請的明顯代言人也家喻戶曉，但在品牌影響、價格定位、市場份額上，均被耐克、阿迪達斯遠遠甩到了后面。

歐睿國際彼時發布的一份行業報告揭示了部分真相——2007年，中國體育用品市場中，排名前五名的玩家是耐克、阿迪達斯、李寧、安踏、Kappa，Top5中外資品牌占據三個，前兩名均被外資收入囊中。

次年舉行的北京奧運會，也成為了中國體育運動品牌最為落寞的時刻。

彼時，阿迪達斯成為了北京奧運會的贊助商。

不甘心的李寧一度試圖曲徑通幽——通過贊助中國主要體育解說員服飾，實現隱形奧運營銷，這一行為最終被叫停。

當然，拿下官贊身份的阿迪達斯，也壓根沒有把中國品牌放在眼里。一篇《華爾街日報》的報道解釋稱，阿迪達斯此舉是為了PK耐克。

與北京奧運會無奈失之交臂后，時隔近十年，安踏創始人丁世忠依然對此耿耿于心，“中國代表團的裝備，當時用的是國外品牌。作為一個中國運動品牌，是有多傷感多遺憾！”

有銷量無聲量，有產品沒品牌的痛苦，中國廠商盡數品嘗。

走出圍城，國潮崛起

從2001年北京申奧成功，到2008年北京奧運會，是中國體育運動品牌的爆發期。

熱潮之下，開店就能賺錢，高增長成為常態。如今市值超過400億港元的港交所上市公司滔搏，就是耐克的代理商之一。

不過，北京奧運會帶來的關注熱潮和銷量爆發，掩蓋了中國玩家在產品、品牌、渠道等層面的短板——很快，他們就集體品嘗到了苦果。

當時，中國品牌主要采取批發模式，貨物的鏈路是“品牌——經銷商——終端用戶”，此舉的好處，是低成本、高杠桿快速鋪設渠道網絡，適合短期內賺快錢。

但短板也顯而易見，一是品牌與終端市場脫離，與用戶需求脫節，導致盲發產品，二是，因為預估不了終端需求，迷信于“奧運效應”，大批量壓貨到渠道，最終導致庫存高企，銷售網絡癱瘓。

“大躍進”的李寧，是首當其沖的受害者。

2012年6月底，李寧的的庫存高達36.38億元的庫存，幾乎和同期收入38.3億元持平，這批庫存，一直消化到2016年前后。

不獨李寧，奧運會之后，晉江體育運動品牌，也在高度內卷中，陷入了滯銷泥潭。

失敗的多米諾骨牌噼里啪啦倒下，2011年，鴻星爾克停牌，2016年，匹克退市，2017年5月，喜得龍宣告破產，同年年末，德爾惠多處資產掛牌抵押拍賣。

就在中國玩家在內卷中水深火熱之時，經歷過風浪的耐克、阿迪達斯等，并沒有“頭腦發熱”，對渠道的科學管理，疊加品牌優勢之下，趁機再度擴大領地。

第三方數據顯示，在國內運動服飾市場，2020年耐克、阿迪達斯市場占比分別為25.6%、17.4%，位居Top2。

耐克阿迪高企的份額，也與消費者對于進口品牌的高看不無關系。

馬孔多創始人艾國永對此感同身受。

2015之前，他在奧森公園跑步時，超過八成的跑友都穿進口鞋，“那時候購買跑步裝備時，很少有人會考慮國產品牌”，他告訴《財經故事薈》。他本人也跟風購入一雙進口MLB跑鞋。

不過，最近三四年，隨著文化自信的年輕一代占據消費主場，新國潮風口漸盛，國貨成為新寵。《2021國潮搜索大數據》顯示，中國品牌的關注度從2016年的45%提升至2021年的75%。

擔綱新國潮主力的則是年輕人。

拼多多發布的《2022多多新國潮消費報告》顯示，90后群體的占比超過31%，成為國貨消費的中堅力量；00后年輕一代對國貨的熱情也持續高漲，群體占比增長至16%。

特步集團副總裁電商總經理沈華東也親歷了這一變化。

他認為，新國潮也在不斷迭代。1.0階段集中在審美層面，表現在漢服文化風起，故宮等傳統IP廣受青睞，國潮元素風靡消費行業等。

中國年輕用戶的青睞，也讓中國品牌更為自信。

大孚飛躍總經理劉網生對設計師的要求是，“要讓消費者一眼就能認出飛躍Logo，兩條杠加拼音一定要顯眼”。

與此同時，李寧產品上的“漢字”文化、森馬的盤扣、谷愛凌安踏滑雪比賽服上的龍符號，等等，都讓人印象深刻。

而2021年，新國潮則從審美階段，進化到了文化層面，“是真正的相信，而不是只覺得好看”，購買國潮國貨不再是年輕人是的獵奇和嘗新，而是成為了主流習慣。

在2021年的廈門馬拉松中，沈華東發現了驚喜一幕——起碼有七八成跑友穿著特步等國產跑鞋。

除了大眾品牌，一些小眾設計師品牌也借風起飛。比如，馬克華菲在直播間中展示了山海經神話、中國瑞獸羊尊、“及時雨”宋江等國潮聯名款服飾，累計吸引141萬人圍觀點贊。

新國潮的起風，也依賴于外力助推，比如最近兩年中美關系的變化，以及去年的新疆棉事件等等—— 當月，電商平臺上的耐克銷量同比暴跌六成，阿迪達斯更是同比暴跌近八成。

如今，雖然在市場份額占比上，耐克和阿迪達斯仍然高居榜首，但二者市場份額卻在雙雙下滑，與此同時，在一些細分領域，中國品牌占到了榜首，比如在運動服市場，安踏體育2020年市占率已經達到22.3%，一舉超越耐克和阿迪。

可以說，這場逆襲之旅，堪稱供需雙方的相向奔赴——需求端，消費者對于國潮國貨從偏見到高看，供給端也應勢應時升級。

逆襲而上，三重助攻

最近三四年間，中國體育服飾品牌收復失地，到底是一時風浪還是長期大勢？

答案大概率是后者。

相比于耐克、阿迪達斯，國內品牌的高性價比、線上線下全渠道布局，能夠吃透全域市場的紅利。

早些年間，中國運動品牌普遍認為，北上廣一線城市，才是消費高地。比如，丁世忠創業伊始的首站，就是拿著600雙自家鞋子，來到北京謀生路。

而在當下的新國潮風口中，小鎮青年擔綱了主力。過去一年，拼多多平臺國貨訂單規模，二三線城市的增幅尤為凸顯，其中，以濟南、寧波、東莞、南昌、廈門、沈陽、長沙、無錫等為代表的二、三線城市的訂單量占比達到39%，超過一線和新一線城市的總和，成為國貨崛起新動能。此外，在新國貨消費中，小鎮青年的群體占比達到17%。

這或許能夠解釋，為何新國貨品牌會集體涌入拼多多——過去一年，入駐平臺的新國潮品牌數量同比增長超過270%，并先后涌現出327個過億品牌，在這里，品牌能快速鏈接起三四線的下沉群體。

誰能掌握下沉市場，誰就能拿下增長的基本盤，就能吃透全域紅利，目前來看，在這一單項比拼中，高性價比、全域覆蓋的國產品牌，先勝一局。

其次，電商入場，助攻國潮國貨崛起。

前幾年，電商平臺著眼于“消費升級”，眼盯進口大牌，但拼多多算是個例外，主打性價比的平臺定位，讓其對于國潮國貨一直情有獨鐘。

就在三月中旬，拼多多又正式啟動了“2022多多新國潮”行動，計劃投入百億量級的“扶持資源包”，聯合100余家國貨品牌，開展全鏈路合作。

“過去30年，傳統制造業完成了從中國制造到中國品牌的蛻變，當下的國潮熱，無疑是國產品牌實現彎道超車的大好機遇”，“多多新國潮”項目負責人表示。

事實上，體育品牌對于電商渠道的定位，也經歷了不小變化。

2016年入駐拼多多的森馬，早期僅把此當作“線上奧萊，主要清尾貨”，森馬新零售總監Lina Tan坦承。

但隨后不久，森馬就發現了諸多意外驚喜，“拼多多與其他平臺的客群重疊度非常低，給我們帶來了全新客戶。而且，它的消費者畫像比較年輕，恰好是我們最想要的那部分群體。”

而相比于國外品牌，而國內體育運動品牌，在電商布局上已經領先數步。

比如，安踏提出的電商目標是，2025年銷售占比超過40％。對比之下，國外品牌如阿迪達斯，則要保守許多——其電商目標為2030年貢獻三成營收。

如今，整個消費主場的線上轉移，已是大勢所趨，誰先占據線上主場，誰先受益。