我一般認(rèn)為，職場(chǎng)存在這樣一個(gè)三級(jí)跳。

基層，管事

中層，管人

高層，管錢

在一家企業(yè)，基層員工主要是把手上的事做好。比如廣告公司，設(shè)計(jì)師就做好設(shè)計(jì)的事，文案人員就做好寫(xiě)各種文案的事。

企業(yè)中層，則要在管事的基礎(chǔ)上疊加管人，要懂得帶團(tuán)隊(duì)，要能帶好業(yè)務(wù)搞定客戶，這才是合格的中層。

而對(duì)于高層來(lái)說(shuō)，最重要的事是管錢。當(dāng)然管錢指的不是財(cái)務(wù)，而是要有經(jīng)營(yíng)思維，能幫助企業(yè)賺錢、完成業(yè)績(jī)，因?yàn)橐粋€(gè)企業(yè)存在的使命就是創(chuàng)造顧客，進(jìn)而創(chuàng)造利潤(rùn)。

前惠普全球副總裁、中國(guó)區(qū)總裁孫振耀先生在退休感言時(shí)曾提到，在世界500強(qiáng)企業(yè)的CEO當(dāng)中，最多的是銷售出身，第二多的人是財(cái)務(wù)出身，這兩者加起來(lái)大概占95％。

搞技術(shù)研發(fā)的當(dāng)上CEO的不多，因?yàn)樗麄兏氖腔ㄥX，還經(jīng)常控制不住預(yù)算……蘋(píng)果的庫(kù)克是供應(yīng)鏈管理出身，而我們今天知道，庫(kù)克治下的蘋(píng)果也許不是最能創(chuàng)新的公司，卻是最賺錢的公司。

管事、管人、管錢代表著不同的思維方式。管事是專業(yè)思維，管人是管理思維，管錢是經(jīng)營(yíng)思維。

我見(jiàn)過(guò)很多從事創(chuàng)意的廣告人，不屑于學(xué)習(xí)管理，認(rèn)為管理就是用自己的權(quán)威去壓服別人。但其實(shí)我說(shuō)的管人是指管理，管理追求的并不是凌駕他人，而是成果與績(jī)效。

在管理學(xué)大師德魯克看來(lái)，知識(shí)工作者都是管理者，管理首先是對(duì)自我的管理，掌控自己的時(shí)間，發(fā)揮自己的長(zhǎng)處，要以終為始、要事優(yōu)先，要用人所長(zhǎng)，還要管理上司。

德魯克還特別提到，管理者要擁有正確的人際關(guān)系，開(kāi)有效的會(huì)議。

我經(jīng)常說(shuō)，為什么廣告公司加班多？其實(shí)很多時(shí)候不光是客戶brief下得多、修改意見(jiàn)多，還有就是總監(jiān)們的日常工作習(xí)慣不好。

他們臨近午飯才到公司打卡上班，白天邊干活邊摸魚(yú)，下午6點(diǎn)臨下班才開(kāi)始開(kāi)會(huì)布置工作，想好創(chuàng)意晚上10點(diǎn)開(kāi)始動(dòng)工做方案，一做做到半夜三四點(diǎn)，第二天又到下午才上班，如此形成惡性循環(huán)。

當(dāng)然我理解晚上無(wú)人打擾時(shí)工作效率最高，但是長(zhǎng)期日夜顛倒打亂生物鐘，會(huì)讓人身心俱疲。

加班多的另一個(gè)罪魁禍?zhǔn)资情_(kāi)會(huì)效率不高，我經(jīng)常遇到一個(gè)頭腦風(fēng)暴會(huì)能從下午2點(diǎn)開(kāi)到晚上10點(diǎn)，然后還得不出任何結(jié)論，第二天繼續(xù)。那么，手上本來(lái)的活就只好熬夜加班做。

很多廣告人看到這句話，應(yīng)該會(huì)深有共鳴，因?yàn)樗麄兌硷柺芷浜ΑＮ乙郧霸诓块T做副總的時(shí)候還專門建議過(guò)，開(kāi)會(huì)超過(guò)1小時(shí)的，要對(duì)會(huì)議發(fā)起人罰款200，提高會(huì)議效率。

關(guān)于這一點(diǎn)我以前寫(xiě)過(guò)一篇《如何避免經(jīng)常加班？》，出版在《幕后大腦》一書(shū)中。另外，我公眾號(hào)還一直打算寫(xiě)一篇《廣告公司開(kāi)會(huì)指南》，如果大家想看我就寫(xiě)一寫(xiě)。

其實(shí)工作時(shí)間安排不好、低效會(huì)議太多，這都是缺乏管理的表現(xiàn)。廣告業(yè)有太多文案、美指，你叫他們寫(xiě)稿、做稿沒(méi)問(wèn)題，會(huì)干得很漂亮，但是你叫他們安排好自己的工作，再管理好一個(gè)項(xiàng)目組的工作，那么就會(huì)一塌糊涂。

2013年，我還是總監(jiān)的時(shí)候，當(dāng)時(shí)我老板（公司副總裁）要求部門所有總監(jiān)都去看兩本書(shū)，德魯克的《卓有成效的管理者》和《21世紀(jì)的管理挑戰(zhàn)》，還要交讀書(shū)筆記給他。

其他人有沒(méi)有寫(xiě)心得我不知道，反正我是結(jié)合廣告業(yè)和自己的實(shí)際工作情況寫(xiě)了兩篇文章《卓有成效的廣告人》、《21世紀(jì)廣告公司的挑戰(zhàn)》，一篇4000+字，一篇9000字。這兩本書(shū)讓我受益匪淺。

說(shuō)回廣告業(yè)。

在廣告公司，中層的核心崗位有三個(gè)：客戶總監(jiān)，創(chuàng)意總監(jiān)，策略總監(jiān)。分別對(duì)應(yīng)客戶部、創(chuàng)作部和策略部。

除了這三大常設(shè)部門，大的綜合性廣告代理公司還會(huì)有媒介部，包括媒介策劃總監(jiān)和媒介購(gòu)買總監(jiān)等。

咱們先來(lái)講講怎么升到這三個(gè)職位，做到廣告公司的總監(jiān)。然后，再把視角從乙方轉(zhuǎn)向甲方，談?wù)勂髽I(yè)的市場(chǎng)部與品牌部是如何架構(gòu)的，以及如何做到市場(chǎng)總監(jiān)和品牌總監(jiān)。

前面說(shuō)了，中層的核心要求是管人。對(duì)于廣告公司的總監(jiān)們，得有三層能力——

1、帶團(tuán)隊(duì)

2、專業(yè)把控

3、搞定客戶

先說(shuō)說(shuō)帶團(tuán)隊(duì)。

大多廣告公司都是一個(gè)蘿卜一個(gè)坑的，畢竟廣告公司體量一般不大，上百人就是大公司了，沒(méi)有那么多冗余架構(gòu)和官僚習(xí)氣。譬如你原來(lái)是干策劃的，現(xiàn)在公司要提拔你當(dāng)策略總監(jiān)，那你原來(lái)的執(zhí)行工作誰(shuí)來(lái)做呢？誰(shuí)負(fù)責(zé)幫你寫(xiě)方案？

所以你要想升職，很重要一條就是你要培養(yǎng)人去頂你原來(lái)的工作和位置。你帶的人達(dá)到了你的工作水準(zhǔn)，那你就能往上升了。這是廣告公司升職非常重要的。

假如說(shuō)你沒(méi)有培養(yǎng)出來(lái)這個(gè)人，公司念在你勞苦功高，或者年限資歷到了，還是給你升了總監(jiān)。但你還是在干以前的活，寫(xiě)方案還得自己親力親為，啥活都得自己上，那你就不是真正的總監(jiān)，你只是掛著總監(jiān)title的執(zhí)行崗。

不過(guò)帶人并不容易。

很多人并沒(méi)有主動(dòng)教人這個(gè)意識(shí)，在廣告公司愿意帶人的總監(jiān)也是很少的。因?yàn)閺V告業(yè)很忙，工作節(jié)奏很快，教人還要花心思和精力，做培訓(xùn)還要熬夜寫(xiě)PPT，很多人不愿意干。

其次，愿意教又懂得怎么教的，更是鳳毛麟角。大多數(shù)總監(jiān)教人，只會(huì)拿具體的方案、文案告訴你怎么修改，然后你自己再?gòu)闹蓄I(lǐng)悟方法和技巧。

懂得教你基本概念、知識(shí)體系，并教你方法、邏輯思路的總監(jiān)，可能你整個(gè)職業(yè)生涯都遇不到一兩個(gè)（他自己都沒(méi)有體系，又怎么教你體系）。多數(shù)人只會(huì)“身教”，不會(huì)“言傳”。就是說(shuō)你只能看著他是怎么做的，然后去模仿他。

所以大多數(shù)廣告人的成長(zhǎng)都是靠自己去觀察、去學(xué)習(xí)、去總結(jié)，一個(gè)字形容就是得靠自己“悟”。野蠻生長(zhǎng)，凡事靠自己。悟到了，升級(jí)加薪；悟不到，干了十年還是資深文案、美指、AM的，也大有人在。

在這點(diǎn)上，4A等大公司好處就體現(xiàn)出來(lái)了，公司會(huì)有成熟的培訓(xùn)機(jī)制和教材，有自己標(biāo)準(zhǔn)的作業(yè)流程和方法論，有傳幫帶的導(dǎo)師制度，有人力部門專門組織督促你讀書(shū)分享、實(shí)戰(zhàn)訓(xùn)練等。

除了教人以外，帶團(tuán)隊(duì)還有非常重要的一點(diǎn)就是總監(jiān)作為TEAM的leader，需要負(fù)責(zé)決策。

我一直覺(jué)得在廣告公司最難的事情是做決策。

做決策，不是說(shuō)你有一個(gè)非常非常好的思路，其他思路都是垃圾，然后你就定下來(lái)這個(gè)思路，讓整個(gè)團(tuán)隊(duì)照著它往下推進(jìn)和執(zhí)行就好了。

大多數(shù)時(shí)候其實(shí)是，你并沒(méi)有找到一個(gè)自己百分百滿意的思路。比方說(shuō)吧你手上有兩個(gè)策略思路，A和B，這兩者相比各有優(yōu)劣，沒(méi)有哪一個(gè)完全達(dá)到了你的標(biāo)準(zhǔn)。但是你必須得拍板做決策了，因?yàn)樵俨慌陌寰鸵岚噶耍桨笡](méi)時(shí)間做了。

這個(gè)時(shí)候做決策的壓力是很大的，特別是在做一些大型的比稿或者年度方案的時(shí)候。因?yàn)槟闩牡姆较蚩蛻舨幌矚g、不買賬，那么輕則整個(gè)團(tuán)隊(duì)半個(gè)多月的努力全白費(fèi)，還得推倒重來(lái)；重則比稿輸了，客戶沒(méi)續(xù)約，那么你們組的年終獎(jiǎng)可能就沒(méi)了，或者整個(gè)組要面臨裁員。

你做決策就要對(duì)你的團(tuán)隊(duì)和下屬負(fù)責(zé)，能力越大，責(zé)任越大，要負(fù)責(zé)決策就得能背鍋的自覺(jué)。

講完帶團(tuán)人最重要的帶人和決策這兩點(diǎn)，我們?cè)倩诓煌牟块T，來(lái)說(shuō)說(shuō)專業(yè)把控和搞定客戶，以及廣告人的晉升路徑。

1、客戶部

對(duì)于AE入行的同學(xué)來(lái)說(shuō)，在廣告公司的晉升路徑基本上就是AE-AM-AD-GAD，也就是客戶執(zhí)行、客戶經(jīng)理、客戶總監(jiān)、客戶群總監(jiān)。

不同公司在這個(gè)職級(jí)中間會(huì)增設(shè)一些崗位，延長(zhǎng)你升職的時(shí)間，提高升職難度。當(dāng)然，也可以說(shuō)是降低了升職的門檻，讓更多人自以為自己得到了升遷，比如從AE升到SAE（資深客戶執(zhí)行，下同），另外還有SAM、AAD（助理客戶總監(jiān)或客戶副總監(jiān)）、SAD等崗位。

客戶總監(jiān)再往上就算是廣告公司的管理層，或者成為公司的業(yè)務(wù)合伙人。而且到這個(gè)層次，你也可以考慮自己出去開(kāi)廣告公司，或者去甲方市場(chǎng)部做中高層了。

對(duì)于AE/AM來(lái)說(shuō)，核心工作是客戶溝通，信息傳達(dá)到位，做好工作安排。而AD要做的就是客戶管理了，你得管客戶啊。

首先，你要告訴客戶他需要什么，管理好客戶的需求；其次，還要告訴客戶他的工作需求應(yīng)當(dāng)怎樣規(guī)劃安排（AE/AM更多是管己方的工作計(jì)劃）；最后，自己的同事賣不掉方案的時(shí)候，你要搞定客戶，不管是靠專業(yè)能力還是私人關(guān)系。當(dāng)然，最重要的是搞定客戶付款。

這就是晉升客戶總監(jiān)的關(guān)鍵。

2、創(chuàng)作部

一間廣告公司最核心的部門是創(chuàng)作部（或者叫創(chuàng)意部），創(chuàng)作人員的核心構(gòu)成與分工是文案+美術(shù)，文案負(fù)責(zé)文字/腳本，美術(shù)負(fù)責(zé)畫(huà)面/鏡頭。

因此——

設(shè)計(jì)師的晉升路徑是：設(shè)計(jì)師-美術(shù)指導(dǎo)-創(chuàng)意總監(jiān)-創(chuàng)意群總監(jiān)-執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)。

文案的晉升路徑是：文案-文案指導(dǎo)-創(chuàng)意總監(jiān)-創(chuàng)意群總監(jiān)-執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)。

在指導(dǎo)和總監(jiān)之間，有些公司會(huì)增設(shè)創(chuàng)意組長(zhǎng)一職，負(fù)責(zé)帶兩三個(gè)人，包括文案、美指、設(shè)計(jì)師組成一個(gè)小team作業(yè)。對(duì)于指導(dǎo)一級(jí)的稱呼也有叫經(jīng)理的，文案上面又或許有資深文案、高級(jí)文案經(jīng)理等職。

也因此，創(chuàng)意總監(jiān)有Art base和Copy base之分，分別指代美術(shù)出身的創(chuàng)意總監(jiān)，文案出身的創(chuàng)意總監(jiān)。

因?yàn)閯?chuàng)意是由文案和美術(shù)兩種職能構(gòu)成，所以創(chuàng)意總監(jiān)必須要兩樣都懂，美術(shù)出身的創(chuàng)意總監(jiān)要懂文案，文案出身的創(chuàng)意總監(jiān)要懂美術(shù)，只懂一半的總監(jiān)是殘缺的。

一個(gè)廣告公司做大了之后，如果客戶業(yè)務(wù)增多，那么就會(huì)在創(chuàng)作部下面分設(shè)幾個(gè)創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)，每個(gè)團(tuán)隊(duì)設(shè)一名創(chuàng)意總監(jiān)，然后由創(chuàng)意群總監(jiān)/執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)管理整個(gè)創(chuàng)作部。

創(chuàng)意總監(jiān)通常簡(jiǎn)稱CD（Creative Director），執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)也就是ECD。帶上“Executive”這個(gè)單詞就厲害了，就像CEO首席執(zhí)行官一樣（但是客戶執(zhí)行Account Executive卻是很基礎(chǔ)的職位）。

ECD是一間廣告公司的靈魂，他的理念和風(fēng)格影響整個(gè)公司的出品質(zhì)量和創(chuàng)作文化。我剛?cè)胄械臅r(shí)候，對(duì)這個(gè)崗位一直非常仰慕（當(dāng)然一半原因也是因?yàn)镋CD的薪水太高了）。不過(guò)我做到高級(jí)群總監(jiān)的時(shí)候就離職了，沒(méi)在廣告業(yè)做到ECD，遺憾。

下面來(lái)說(shuō)說(shuō)創(chuàng)意總監(jiān)的具體職能和工作范圍。

我經(jīng)常用我多年前的一句簽名來(lái)回答這個(gè)問(wèn)題，我的QQ、豆瓣、微博賬號(hào)都用過(guò)這句話——既有小姐風(fēng)情，又有老鴇風(fēng)范。

坦白說(shuō)，這就是我當(dāng)年對(duì)自己的要求和追求。

首先，創(chuàng)意總監(jiān)必須得是風(fēng)情萬(wàn)種的。他是廣告公司負(fù)責(zé)創(chuàng)意出品的中心角色，他要帶領(lǐng)手下的文案、美術(shù)兄弟們，確立方向與概念，發(fā)想創(chuàng)意，完成廣告作品。如何挑逗消費(fèi)者心理，讓消費(fèi)者欲罷不能，心甘情愿掏銀子買東西是最重要的。所以創(chuàng)意總監(jiān)必須得形形色色的客戶和消費(fèi)群體都能搞定，來(lái)者不拒。

其次，創(chuàng)意總監(jiān)得有撐場(chǎng)子的風(fēng)范。在公司內(nèi)部，他要負(fù)責(zé)管理創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)和專業(yè)決策；在外部，要能向客戶提案賣稿，把手中的小姐——哦，作品——推銷出去，讓客戶心甘情愿埋單，所以范兒必須得夠，必須得是個(gè)妖艷x貨。讓客戶一眼看過(guò)去，就知道這個(gè)人是廣告公司的創(chuàng)意總監(jiān)，其他那些衣著樸素的家伙都是廣告公司做客戶、做策劃的。

如果要嚴(yán)肅一點(diǎn)說(shuō)，創(chuàng)意總監(jiān)的核心是得有洞察與概念提煉的能力。洞察的英文單詞是insight，概念的單詞是concept，所以我習(xí)慣稱之為做創(chuàng)意得有兩個(gè)賽先生。

一般來(lái)說(shuō)，文案、設(shè)計(jì)師在剛?cè)胄袝r(shí)只會(huì)想點(diǎn)子。他的創(chuàng)意來(lái)源，可能是來(lái)自于大腦靈機(jī)一動(dòng)，或者看到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或其他創(chuàng)意作品產(chǎn)生的模仿與借鑒。

但是你要在這個(gè)行業(yè)里出人頭地，僅憑直覺(jué)和靈感做事是不行的。首先你的點(diǎn)子得有出處，它得來(lái)源于對(duì)消費(fèi)者的心理洞察、對(duì)企業(yè)的商業(yè)洞察、對(duì)市場(chǎng)社會(huì)環(huán)境的文化洞察，這樣的點(diǎn)子才配叫做創(chuàng)意，這樣的創(chuàng)意才能幫助客戶解決生意問(wèn)題。

其次，你的創(chuàng)意得有概念，能延展成多種作品形式，形成可持續(xù)性的執(zhí)行方案。

我在廣告公司的時(shí)候一直說(shuō)，在廣告業(yè)最不值錢的就是點(diǎn)子。廣告人最擅長(zhǎng)想點(diǎn)子，每個(gè)人動(dòng)動(dòng)腦筋瞬間就能想出幾十條點(diǎn)子，但是你的點(diǎn)子沒(méi)有策略支持，不具備可執(zhí)行性，不能幫客戶解決問(wèn)題，這樣的點(diǎn)子就沒(méi)有一毛錢的價(jià)值。

洞察和概念是做創(chuàng)意的基本，這個(gè)話題我多年前就寫(xiě)過(guò)了，此處不展開(kāi)，有興趣了解的可以看我以前的文章《文案入門指南》。

3、策略部

策略部（也叫策劃部）不是廣告公司的常設(shè)單元。

有很多小公司沒(méi)有這個(gè)部門，策劃工作是由客戶部兼做一部分，創(chuàng)作部兼做一部分。或者有些公司的策略部只負(fù)責(zé)大型的比稿和年度方案，日常的策劃工作則不參與，由具體負(fù)責(zé)客戶的項(xiàng)目組成員自己完成。不過(guò)這也是受限于實(shí)際困難，好的策略人員不好找，整個(gè)行業(yè)都稀缺。

好的策略人員要具備三重知識(shí)結(jié)構(gòu)：

一是廣告營(yíng)銷的元知識(shí)。

你得理解基本的營(yíng)銷概念，市場(chǎng)、用戶、品牌、戰(zhàn)略、定位……這些分別是什么一定要懂。你對(duì)這些概念都一團(tuán)漿糊，那么做出來(lái)的方案肯定不靠譜。

二是行業(yè)客戶的實(shí)踐知識(shí)。

你要深入了解你服務(wù)客戶的產(chǎn)品和企業(yè)需求，還有客戶所處行業(yè)的基本狀況、發(fā)展趨勢(shì)；行業(yè)內(nèi)都有哪些主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，不同對(duì)手在做什么，各自的優(yōu)劣勢(shì)又是什么；客戶所處市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)、區(qū)域分布；以及不同消費(fèi)群體的人群畫(huà)像、需求圖譜、決策模式。這些都要耳熟能詳，不說(shuō)干一行愛(ài)一行，干一行懂一行是必須的。

三是策略實(shí)施的隱性知識(shí)。

隱性知識(shí)就是你得把自己對(duì)專業(yè)的理解、對(duì)行業(yè)的了解，整合進(jìn)獨(dú)屬于你的知識(shí)模型，把你掌握的大量知識(shí)點(diǎn)結(jié)構(gòu)化。你有了自己的知識(shí)模型，你才有一個(gè)指導(dǎo)自己思考和行動(dòng)的指南，你的知識(shí)才能發(fā)揮實(shí)際用處。

策略總監(jiān)（也有稱策劃總監(jiān)、企劃總監(jiān)的，都是一個(gè)意思，別糾結(jié)名詞），在這個(gè)知識(shí)經(jīng)構(gòu)的基礎(chǔ)上，還要具備策略把控和決策能力，完成一個(gè)完整的整合營(yíng)銷傳播方案。這一方案整個(gè)的思路、結(jié)構(gòu)、核心策略都要由你這個(gè)策略總監(jiān)來(lái)定。

在廣告公司能不能升總監(jiān)，核心標(biāo)準(zhǔn)就是看你能不能獨(dú)立帶隊(duì)，搞定一個(gè)全案。如果做不了全案，那是沒(méi)有資格帶項(xiàng)目、管團(tuán)隊(duì)的。

對(duì)于廣告人的來(lái)說(shuō)，成長(zhǎng)和晉升路徑無(wú)非就是這么幾條。

AE-客戶總監(jiān)這條線，策劃-策略總監(jiān)這條線，可以轉(zhuǎn)型去甲方做品牌總監(jiān)、市場(chǎng)總監(jiān)。

文案、設(shè)計(jì)師-創(chuàng)意總監(jiān)這條線，轉(zhuǎn)型去甲方不一定有太大優(yōu)勢(shì)，因?yàn)樗麄兩瞄L(zhǎng)的還是創(chuàng)意設(shè)計(jì)，這在部分甲方的重要性不夠。但是如果擅長(zhǎng)內(nèi)容創(chuàng)作的話，還有很多其他路徑可選，比如產(chǎn)品設(shè)計(jì)師，影視行業(yè)的導(dǎo)演與攝影。文案可以轉(zhuǎn)型短視頻編導(dǎo)，編劇等文字工作者。

而廣告公司的媒介人員，則可以轉(zhuǎn)型去媒體做策劃、做市場(chǎng)、做銷售。

說(shuō)完乙方，我們?cè)賮?lái)說(shuō)甲方。要解釋清楚品牌總監(jiān)和市場(chǎng)總監(jiān)的職責(zé)和能力圖譜，我們就不得不先說(shuō)企業(yè)的組織架構(gòu)了。

在品牌部、市場(chǎng)部的設(shè)置上，有些企業(yè)是品牌部與市場(chǎng)部并行，也有合并成一個(gè)部門的。有些企業(yè)是品牌部最大，有些企業(yè)則是把品牌部放在市場(chǎng)部下面，品牌部、媒介部、公關(guān)部、活動(dòng)推廣部等職能部門同列，一并歸屬于市場(chǎng)部。

這些設(shè)置各有各的邏輯和道理，我們從頭來(lái)清理一下邏輯。

品牌部門的出現(xiàn)，來(lái)自于快消巨頭寶潔公司1931年推出的品牌經(jīng)理制。

寶潔在1879年推出肥皂品牌“象牙皂”，并由此發(fā)家，企業(yè)快速發(fā)展壯大，嘗到甜頭的寶潔在1923年又推出一個(gè)新的香皂品牌佳美。

但這個(gè)新品牌的發(fā)展一直沒(méi)有起色，后來(lái)寶潔找到了原因——負(fù)責(zé)佳美和象牙皂的團(tuán)隊(duì)和廣告代理公司是同一個(gè)，佳美的廣告及營(yíng)銷策略與象牙皂太過(guò)雷同，這導(dǎo)致了佳美處處跟隨象牙皂，跟自家的王牌產(chǎn)品相互競(jìng)爭(zhēng)。

于是寶潔換了一組新的人員來(lái)專門負(fù)責(zé)佳美，并且為佳美請(qǐng)了獨(dú)立的廣告代理公司，佳美的業(yè)績(jī)隨之迅速增長(zhǎng)。

隨后寶潔就開(kāi)始一個(gè)品牌任命一個(gè)品牌經(jīng)理，他帶領(lǐng)一組專門人員負(fù)責(zé)一個(gè)品牌的完整運(yùn)作。品牌經(jīng)理的權(quán)限，橫跨了市場(chǎng)研究、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、包裝設(shè)計(jì)、廣告制作、促銷及推廣等產(chǎn)品全流程及品牌相關(guān)事務(wù)。

今天互聯(lián)網(wǎng)津津樂(lè)道的產(chǎn)品經(jīng)理，其實(shí)就是品牌經(jīng)理。只是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品不像快消品那么重視品牌化工作。

所以很多擁有多品牌的企業(yè)，會(huì)設(shè)置多個(gè)品牌部，一個(gè)品牌就會(huì)設(shè)置一個(gè)，對(duì)不同的品牌匹配不同的管理執(zhí)行團(tuán)隊(duì)、不同的市場(chǎng)策略，這是今天通行的品牌管理法則。這樣的企業(yè)可能好幾個(gè)品牌部，但只有一個(gè)市場(chǎng)部。

當(dāng)然，還有一個(gè)做法是在不同品牌部之上，設(shè)置一個(gè)大的品牌中心，統(tǒng)籌管理、協(xié)調(diào)不同品牌之間的工作。像寶潔現(xiàn)在的市場(chǎng)部就叫品牌管理部。

品牌部的主要職責(zé)有這些——

1、產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)與包裝：根據(jù)市場(chǎng)需求開(kāi)發(fā)產(chǎn)品，包裝產(chǎn)品概念等。

2、品牌頂層設(shè)計(jì)：將產(chǎn)品打造成為品牌，設(shè)計(jì)品牌基本元素如商標(biāo)、VI、訴求主張、價(jià)值體系等。

3、品牌內(nèi)容制作：平面、視頻、文章、話題等內(nèi)容創(chuàng)作與設(shè)計(jì)。

4、品牌推廣：廣告、公關(guān)、媒介投放與媒體合作、活動(dòng)等。

放在市場(chǎng)部下面的品牌部，則是把產(chǎn)品和推廣的職責(zé)剝離出來(lái)，品牌部只負(fù)責(zé)品牌頂層設(shè)計(jì)與內(nèi)容創(chuàng)作，媒介投放、公關(guān)、活動(dòng)則交給與品牌部平行的其他部門負(fù)責(zé)。理清了這個(gè)職責(zé)權(quán)限，你就知道品牌總監(jiān)是干啥的了。

再說(shuō)說(shuō)市場(chǎng)部。

一般企業(yè)的市場(chǎng)部是與研發(fā)部、銷售部、售后服務(wù)部并列設(shè)置的部門。研發(fā)部門負(fù)責(zé)開(kāi)發(fā)產(chǎn)品，市場(chǎng)部負(fù)責(zé)推廣產(chǎn)品，銷售部負(fù)責(zé)對(duì)接渠道和客戶銷售產(chǎn)品，售后負(fù)責(zé)產(chǎn)品的后續(xù)服務(wù)。

市場(chǎng)部的職責(zé)與權(quán)限在不同類型、不同行業(yè)的企業(yè)里也是不一樣的。這核心是看企業(yè)經(jīng)營(yíng)和業(yè)績(jī)是不是依賴市場(chǎng)營(yíng)銷。

比如像很多B2B企業(yè)，產(chǎn)品銷售主要依賴的是銷售人員上門拜訪或行業(yè)推廣，所以公司最核心的部門是研發(fā)和銷售，市場(chǎng)部只是一個(gè)邊緣部門，沒(méi)有多少推廣預(yù)算和人員編制。

換做不重視品牌打造的企業(yè)，可能連市場(chǎng)部都沒(méi)有。只是設(shè)置一個(gè)市場(chǎng)專員，策劃一些小型的推廣活動(dòng)、并制作一些內(nèi)容，讓銷售總監(jiān)去管而已。

還有一些企業(yè)則是大市場(chǎng)部，比如設(shè)置市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)中心，下面再分別設(shè)品牌部、推廣部、銷售部、售后服務(wù)部，把銷售和服務(wù)職能一起打包進(jìn)來(lái)。

還有一些大集團(tuán)，市場(chǎng)部也有可能是成立單獨(dú)的營(yíng)銷公司，全權(quán)負(fù)責(zé)集團(tuán)旗下一個(gè)品牌、一個(gè)業(yè)務(wù)模塊的推廣與運(yùn)營(yíng)。它的職責(zé)與權(quán)限就更大了，像汽車行業(yè)、房地產(chǎn)行業(yè)通常如此。這樣龐大的市場(chǎng)部，就不是市場(chǎng)總監(jiān)當(dāng)一把手了，可能是市場(chǎng)部總經(jīng)理，或者營(yíng)銷總之類。

市場(chǎng)部的主要職責(zé)是這些——

1、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)：給研發(fā)部提供產(chǎn)品概念（市場(chǎng)需要什么樣的產(chǎn)品），新產(chǎn)品上市前做需求論證和可行性分析。

2、定價(jià)：制定價(jià)格策略。

3、推廣：利用廣告、公關(guān)、新媒體、媒體等各種手段進(jìn)行推廣。

4、渠道開(kāi)發(fā)：異業(yè)合作、跨界營(yíng)銷、線上電商、線下展會(huì)活動(dòng)等。

品牌部和市場(chǎng)部在職責(zé)上有很多交叉的地方，到底怎么設(shè)置最終還是得看企業(yè)重視什么，企業(yè)的銷售達(dá)成主要靠什么。如果銷售依賴人員推廣和大客戶，這就是銷售部最大；如果依賴渠道和推廣，那就是市場(chǎng)部最大；如果依賴廣告、內(nèi)容和品牌打造，那就是品牌部最大。

最后我們來(lái)補(bǔ)充說(shuō)說(shuō)廣告人從乙方跳甲方。

廣告人去甲方市場(chǎng)部/品牌部有可能是降維打擊。比如你去的行業(yè)很傳統(tǒng)，過(guò)去也不怎么做營(yíng)銷。企業(yè)內(nèi)部人員對(duì)營(yíng)銷不太懂，而你見(jiàn)多識(shí)廣，各種前沿的玩法、技術(shù)、媒體、平臺(tái)都操作過(guò)。

當(dāng)然，也有可能是被打擊。因?yàn)樵趶V告公司做事更注重策略思路和創(chuàng)意，強(qiáng)調(diào)創(chuàng)造力和想象力，天馬行空，不太注重落地。而企業(yè)更注重可執(zhí)行性、效果評(píng)估。所以廣告人到了甲方容易眼高手低。

另外還有一點(diǎn)，廣告人相對(duì)來(lái)說(shuō)比較單純，因?yàn)閺V告公司的文化多是創(chuàng)意文化主導(dǎo)。而很多甲方企業(yè)內(nèi)部人事關(guān)系復(fù)雜，派系林立，有自己特定的組織文化。廣告人一進(jìn)去容易水土不服，甚至活不過(guò)兩集。

本文來(lái)自微信公眾號(hào) “空手”（ID：firesteal13），作者：空手，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

關(guān)鍵詞： 創(chuàng)意總監(jiān) 市場(chǎng)總監(jiān)