商家對平臺的矛盾心態就好像月球的表面，若是把手放在陰陽兩面的交界線上，一邊會被凍僵，另一邊則會被灼傷。
北京中關村有個名為「食寶街」的餐飲聚集地，也是眾多網紅品牌的發源地。阿甘鍋盔、小蹄大作，阿芮烤雞爪等小吃店都是起家于此。
這里人流量大，而且以逛街游玩的年輕人為主。這個店里買份小吃帶走，再嘗嘗下個店里的特色，高峰時期，人滿為患。走進這條小吃街的人，都是行走的鈔票。食寶街寸土寸金，每天每平米80塊的租金，比北京國貿的一些寫字樓都貴。
高代價自然是高回報。
2019年9月，王鳴跟合伙人租下食寶街一個20多平米的檔口，除了操作臺，最多容納四個服務員。小店主打烤小羊排，29.9元一份，輔以其他烤串。品類就那么幾樣，全靠單品爆款走量。開門沒多久，一天流水1萬元。
回憶這段經歷的時候，我跟王鳴正坐在一家大約幾百平米的漫咖啡，他說，這里一天流水最多大幾千塊，都上不了萬。
成為一家準網紅店后，他們果斷追加投入，在食寶街附近的地下冷庫，囤了一批小羊排，準備2020年春節回來大賺一筆。
是的，你猜到了，疫情來襲，線下停擺，餐飲首當其沖受影響。
無休止的停業，一天近2000塊的租金，冷庫里滯壓的大批羊排（時間久了影響口感），員工工資，每天睜眼就是賠錢。不過一個春節的時間，王鳴的體感從爆紅到冰冷。
最初大家都想堅持，「疫情可能一兩個月就結束」，負債經營也就忍了。時隔兩年，王鳴還是滿眼遺憾和痛心，「不甘心啊，因為那個地方很賺錢，我們每天看見大把的錢在那里流動?！?/span>
2020年4月，武漢解封之后，北京線下堂食部分允許開業，食寶街還沒放開。但店鋪能線上接單，餐食統一送至大門口，由小哥配送。王鳴在美團和餓了么做起外賣。
那段時間，用戶點外賣的頻次有限，三五公里范圍配送，客單價最多100塊。而且線上跟線下價格要對齊，或者只能降低不能加價。燒烤店的月流水從一萬多，一下掉到一兩千。
雖然不太情愿，但互聯網是他們當時唯一可依賴的手段。只是外賣平臺每單進行抽成，導致成本額外增加。最讓他們難受的就是20%的傭金。
01
費率問題的發酵
這不是王鳴一個人的困惑。
2020年2月20日，疫情肆虐嚴重的時候，河北省烹協呼吁美團、餓了么降低外賣傭金費率；4天后，山東協會發出相同的訴求；直到4月10日，廣東餐飲協會向美團遞交要求減免5%以上傭金的交涉函，將聲浪推向頂峰。
外賣行業，美團市場占有率接近70%，承壓最重。當商家談起外賣平臺時，也默認更多指向美團。
餐飲協會指出一個現實反差：2019年美團餐飲外賣毛利增長94.2%，毛利率由13.8%同比漲至18.7%。美團的主要營收和利潤貢獻正是來自外賣業務。
在此之前，也有餐飲負責人曾實名指出費率問題。
大董烤鴨店董事長曾在一檔訪談節目中，明確指出外賣傭金一路高漲的問題。如果再除去營業稅、食材等運營成本，幾乎所剩無幾。疫情爆發之后，線下慘淡經營，平臺卻數據大漲。這種鮮明反差惹怒了餐飲從業群體。
美團當時的回應是，自外賣誕生以來持續虧損5年。即便是在剛剛盈虧平衡的2019年，第四季度外賣每單利潤也不到2毛錢。
還有一種聲音是，堂食不能開放時，外賣是一種補充，是一種增量。雖然有一定的成本，但如果連這個增量都沒有了，餐飲企業的處境不是更慘？
最終美團外賣還是做出讓步，給受疫情影響的商家一定比例的返傭。所謂返傭是指返回到平臺所在賬戶，不能提現，只能用于在平臺的廣告投放，進一步促進商家外賣訂單量的提升。
彼時，我聯系到一位連鎖中餐的創始人，向他了解為何商家情緒如此激烈。
他回復我，「過去美團外賣的傭金持續上漲，疫情期間，針對原有有效期內的合同，費率不變。但是新到期續簽的，平臺要求漲傭。20%多的比例已經超出大家的承受范圍。所以大家呼吁降傭，而不僅僅是要求他們不再上漲」。
至于返傭，上述連鎖餐廳創始人表示，返傭比例不高。當時線上餐飲有幾百萬家，返傭真正受益的可能只有五六十萬家餐廳，不到10%。以他們線上100多家餐廳為例，能拿到返傭的只有十幾家。而且這筆錢要在美團平臺以廣告營銷的費用花出去。餐飲企業當然更希望能直接降傭。
疫情之前，美團外賣平臺持續漲傭的現象，也得到一位外賣代運營公司負責人艾英華的確認，地方城市的傭金漲幅最嚴重。他當時在長沙、太原、青島、西安等地都開設了分公司，后來陸續撤掉，集中精力做北京市場。
「2019年，很多地方傭金從18%、19%直接漲到22%、25%，特別夸張。我們在長沙的合伙人直接跟我說，別干了。他得到消息，平臺要從商家拿走25%，商家還要做活動，還要給我們錢，商家還能掙到錢嗎？」
艾英華指出，地方城市漲傭嚴重的其中一個原因是，美團在這些城市的BD不是自營，而是交給了代理公司。
他一邊對接美團，一邊服務商家，他試圖站在雙方的角度理解這個問題?！纲M率高不高？我只能說，不低。但從做生意的角度講，你要尊重這個結果?！?/span>
今年2月份，監管部門要求外賣平臺下調餐飲業商戶服務費，實施細則還未公布。
02
冷熱不均
外賣是美團最基礎的業務，2020年和2021年分別為平臺貢獻了58%和54%的收入。不論是從活躍買家數、交易金額還是收入、變現率等指征看，外賣業務都是呈現穩步上升態勢的。
但平臺跟商家之間的利益沖突，又很容易讓人懷疑，餐飲商家有沒有從外賣業態的繁榮中獲得正面效應。
事實是，餐飲行業品牌數量眾多，頭部品牌集中度小，中長尾玩家眾多，不同體量的餐飲公司在接入數字化的過程中，體感溫度完全不同。
百勝中國擁有肯德基、必勝客等頭部快餐品牌，2021年年報中明確，他們看到外賣市場巨大的增長潛力，并認為食品外賣是推動中國市場增長的重要動力。2021年，外賣為百勝中國貢獻了32%的餐廳收入。
肯德基自建外送業務的時間，甚至早于跟外賣平臺的合作。2021年，肯德基1/3的線上訂單和必勝客20%都來自有渠道，而且是自營配送。正是因為成熟的自營能力，百勝跟外賣平臺合作時，可以爭取到更低的傭金和管理成本。
一位餐飲行業從業者承認，相比中腰部餐廳，平臺在肯德基、漢堡王這些快餐連鎖面前，不是強話語權。訂單量足夠大，他們也不用平臺的配送服務，傭金收得很少，1%甚至更低。
快餐連鎖堂食客流量大，外賣也火爆。他們是線上線下融合的真正獲益者。即便沒有百勝這樣規模的連鎖，本土頭部品牌接入數字化的過程，姿勢都要更舒適一些。
以艾英華服務的一家老牌海鮮酒樓為例，人均客單價在二三百元，個別門店能到400多，高客單價的結果是用戶老齡化嚴重。
2020年6月份接入外賣之后，推出19.9元、29.9元的套餐。一個明顯的變化是，堂食生意變好了，也吸引到更年輕的用戶。去年一年，這家海鮮酒樓北京6家店的外賣收入做到了2000多萬元，今年打算沖擊3000萬。艾英華將餐飲品牌在平臺的曝光理解為是一種免費的宣傳。
頭部品牌可以不花一分推廣費，通過線上店鋪建設、菜品陳列、套餐設置就搭建起外賣業務。不但能創造額外收益，還能改善用戶結構。這是名副其實的增量。
但中國連鎖企業占有率可能不超過15%，更多是單店或小規模連鎖。
馬成東在接到我們訪談邀約的時候說，「大部分從平臺拿到手的收入可能不到60%，搞活動，找代運營。我相信任何一個商家都愿意出來說話」。他囑咐我，要多為商家發聲。
他在北京和長沙兩地有數家湘菜館，算是一個小型連鎖。疫情持續籠罩之下，北京在商務區的客流量只有平時的三分之一，好一點能到一半；長沙在市中心的店，基本只有原來的一兩成。
即便如此，他還是將外賣視作錦上添花的項目，而不認為是對堂食的補充。
「我們最初的定位就不是外賣店，很多產品也不適合外賣。外賣會影響菜品口感，我們也暫時沒有為外賣改良菜品和菜量，沒有迎合低利潤的外賣市場?！?/span>
03
費率高企是因為配送成本高？
正是這種冷熱不均的行業態勢，在餐飲商家抱怨外賣高費率問題時，美團一直是被動防守策略。
當外界批評字節的算法負面效應時，他們通過公開算法運行的方式減輕公眾的疑惑。2021年5月，美團也決定效仿字節，透明化外賣傭金的黑盒。這是美團第一次進行費率改革。
簡而言之，美團將之前給商家的一個具體數字，變為「打表計價」。傭金和商家配送費分開計算：固定的傭金也就是技術服務費，占比6-8%；階梯式計費的履約服務費，根據訂單金額、配送距離和時間的參數不同而計費。如果不使用美團配送服務，就沒有履約服務費。但這項費率改革舉措是逐步開放的，目前只在部分城市施行。
美團還給了公眾一個更簡單直觀的說法，以證明外賣業務的成本本身就很高。
2021年財報分析師電話會上，王興說，配送收入并不足以覆蓋配送支出，「每單虧一元人民幣」。
2021年Q4開始，美團財報中調整收入類目，將「餐飲外賣配送服務」單獨展示。一單虧一塊錢是一種算法，簡而言之就是商家和用戶支付的配送費，不足以覆蓋騎手成本。
美團費率改革之后，履約服務費成為可選項。但除百勝這樣的超級頭部具備自營配送能力外，大部分商家還是依賴美團，第三方配送服務未必有美團的規模優勢。
最早配送費由平臺和商家承擔，到家服務市場培育成熟之后，用戶開始接受自主承擔配送費。但隨著美團平臺涌入商家越來越多，配送費用會被當作商家活動的一部分，給予用戶減免。
艾英華說，他服務的客戶個別門店免配送費。雖然這是自愿參加，但相同情況下，免費配送對用戶感觀非常不一樣，直接影響進店下單率。
因為目前美團外賣配送服務，并沒有像京東物流之前那樣做單獨成本核算，甚至拆分成獨立公司，所以衡量外賣的整體收支更客觀。
配送成本高企是真實存在的，但外賣業務的傭金和營銷服務毛利可觀，也是現實。而且這兩個收入項在為美團外賣甚至集團貢獻越來越的收入和盈利。
從2019年外賣業務經營利潤由負轉正之后，美團外賣業務是在持續盈利的。2020年盈利28.33億元，2021年財年，這個數字已經達到61.74億元。
原因是，2021年美團外賣每單配送成本為7.07元（這里指美團專送，數量大概為全年訂單量的67%）。每單傭金收入從1.82元漲至1.99元，每單營銷收入也從0.75元漲至0.8元。一降兩漲，外加規模效應，外賣每單經營利潤從0.28元漲至0.43元。
這遠沒有達到王興的目標。
2020年Q1財報發布后，王興說短期盈利不是公司的最高優先級，2025年美團將達到每天1億單，每單經營利潤達到1塊錢。
相比只有商家和用戶的電商雙邊平臺，外賣是商家、用戶和騎手的三方平臺。跟零售相似，平臺日益龐大是基于微利+規模效應。目前美團每單的傭金收入為1.99元，在線營銷收入是0.8元。前者跟餐廳交易量呈正相關，后者卻取決于商家的投放意愿。
放眼互聯網，在線營銷收入都是主流商業模式。對美團來說，不論是到店、到家還是新業務，在線營銷都是除傭金外，最重要的收入板塊。
04
不花錢就沒單
馬成東對外賣業務熱情不高，除了外賣影響菜品和口感，還有一重因素是，他知道，如果想提高外賣單量，前期營銷力度必須拉滿，犧牲利潤。
美團平臺的活躍商家數量從2020年底的680萬漲至2021年底的880萬，一年增加200萬。美團沒有進一步披露新增商戶分布的行業，考慮到餐飲是美團業務的重心，可以預估占比不低。
還有一個參考指標是，過去五年，北京新增了近20萬家餐廳。但新聞卻爆出，海底撈去年關了200家店，不論選址、運營、供應鏈管理還是服務，海底撈都有成熟的機制和穩定的輸出。為什么還有那么多家閉店？
艾英華說，「現在是爭奪存量市場，同質化競爭」。當平臺的商家供給增加，為了爭奪用戶，必然會增加在平臺的營銷投入。
王鳴后來把食寶街的檔口關掉，在幾公里外的人民大學附近重新找了家店面，主做堂食，也做外賣。
在對平臺表達不滿的同時，他一直在美團外賣持續投放?！覆换ㄥX，別人一搜烤串，沒有你。不花錢，一個訂單都沒有。只要花錢，一小時后馬上就有訂單?；ǘ賶K，效果一般，花個四五百，就還行?！顾煌右痪?，花錢換來的訂單，每單還要被扣走20%的費用。
他將這種模式稱之為釣魚——干鉤釣不到，放魚餌可能會有，水面撒料收獲就大。
艾英華幾乎很少給自己的客戶花錢推廣，理由是太貴了?！敢粋€點擊2塊多，進店轉化率10%，下單轉化率20%，相當于每點擊5次才會有一個人，成本太高」。
外賣只是王鳴花錢的其中一個地方。堂食想做好，也得做投放。
在點評，判斷一家店品質好壞的重要參數是星級。一家4星級以上的店鋪，評論數基本在兩千條左右。如果不做任何干預，一家餐廳需要數年經營積累，才能自然實現這個結果。
現在有相對快速實現的途徑。假如商家參加點評的「霸王餐」活動，成功領券的用戶在消費之后，必須在點評發表內容，給予評價。王鳴說，「必須持續花錢，才能有更多點評，星級才會上漲?！?/span>
他的燒烤店也投放過霸王餐活動，一段時間后，他發現投入產出比不太合適?；顒悠陂g，每天爆滿，讓你感覺很好，其實是假象。之后他不再做相應的投入，就靠口碑和自然流量，做到現在的四顆半星。
王鳴每天能接到好幾個銷售電話，微信的、抖音的，都是希望他們做營銷投放。原來店鋪有個抖音企業號，賬號開通認證600塊，正常播放量維持在幾百。銷售出現的非常及時，「哥，投點吧，增加五公里曝光，能帶動客人。」只要投放，播放量就漲；不投就不漲。
他后來總結出經驗，聰明的商家都不開企業官方賬號，就用老板或員工個人賬號發，「好內容自然會有增長，被銷售盯上了，就容易被控制，希望你花錢做投放?！?/span>
他覺得，美團外賣的投放也是這個道理，甚至懷疑背后有算法的因素。
他們的店鋪在使用美團的點單收銀系統，平臺對他們的經營狀況一清二楚。「他知道你花多少錢，給你多少流量，多少曝光，給你一個合理收益，算法在作用?！?/span>
這種猜測會加劇不安全感，但他也不會想換掉美團的軟件產品。「市場上有很多第三方軟件公司，開始都是免費的，但是積累到一定時間，系統可能會不穩定。如果哪天突然崩潰，整個店就癱瘓，損失更大。美團起碼穩定，沒有技術問題?！?/span>
王鳴說，好多餐飲店都死得很慘，老板們不知道點評的星級怎么搞上去，外賣沒單?！肝覀冊谶@個圈里，每天都學，還有些整不明白。純拼味道，現在不是那個時代了?！?/span>
商家對平臺的矛盾心態就好像月球的表面，若是把手放在陰陽兩面的交界線上，一邊會被凍僵，另一邊則會被灼傷。
（應采訪對象要求：王鳴、艾英華、馬成東為化名）
一篇稿件解決一個問題
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