全球觀點(diǎn)：商標(biāo)大作戰(zhàn)

來(lái)源：36kr時(shí)間：2022-10-19 08:45:31

最近，椰樹(shù)椰汁因直播帶貨惹爭(zhēng)議，又「黑紅」了。椰樹(shù)椰汁之所以每一次都能輕而易舉地獲得大眾關(guān)注，奪取眼球，很大一部分原因在于它對(duì)自己「土味兒」風(fēng)格幾十年如一日的堅(jiān)持。而它那由董事長(zhǎng)王光興欽點(diǎn)的包裝，更是為椰樹(shù)椰汁在新的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下找準(zhǔn)了自己的定位。2021年，椰樹(shù)椰汁換上了新的包裝，別的變化都不大，除了將「堅(jiān)持32年鮮榨椰汁」改為「33年」。而早在2020年初，椰樹(shù)集團(tuán)便注冊(cè)了「椰樹(shù)100年」「椰樹(shù)99年」等一系列商標(biāo)，看樣子是準(zhǔn)備「土味」一百年。

堅(jiān)持品牌形象多年不變的，還有旺旺。對(duì)于已經(jīng)打入消費(fèi)者心智的產(chǎn)品，尤其是快消品而言，商標(biāo)形象是品牌的基石，不可隨意更改。一個(gè)具有辨識(shí)度的商標(biāo)，尤其是已經(jīng)形成鮮明市場(chǎng)形象的商標(biāo)，對(duì)企業(yè)而言，是一筆巨額財(cái)富。譬如雪碧的綠瓶。前一陣，雪碧因環(huán)保原因放棄綠瓶、采用透明瓶，消費(fèi)者一時(shí)難以接受，大呼「一下覺(jué)得不清涼了」，沒(méi)了綠瓶的雪碧感覺(jué)像是失去了靈魂。

(資料圖)

這也是為什么圍繞商標(biāo)，曾經(jīng)發(fā)生過(guò)不少「大戰(zhàn)」，精彩程度不輸那些「要錢又要命」式的商戰(zhàn)。今天，我們就來(lái)聊聊「商標(biāo)大戰(zhàn)」這個(gè)話題。

01 「本是同根生」

要說(shuō)「商標(biāo)大戰(zhàn)」最精彩的領(lǐng)域，要屬飲料行業(yè)了。加多寶與王老吉之爭(zhēng)、中泰紅牛之爭(zhēng)、南北露露之爭(zhēng)，無(wú)論哪一個(gè)寫出來(lái)，都是一部精彩商戰(zhàn)小說(shuō)的程度。

王老吉涼茶的誕生，最早可以追溯至清朝。19世紀(jì)末，王老吉后人分家，一支去了香港，一支留在廣州。留在廣州的那一支，企業(yè)在建國(guó)后收歸國(guó)有，由廣藥集團(tuán)持有涼茶配方及「王老吉」商標(biāo)。1997年，廣藥集團(tuán)開(kāi)始售賣綠色方盒包裝的王老吉涼茶。廣藥集團(tuán)業(yè)務(wù)線多，當(dāng)時(shí)并沒(méi)有對(duì)王老吉另眼相待，王老吉的銷量也一般。

而香港那一支，在1992年時(shí)將配方永久授權(quán)給了商人陳鴻道。1997年，陳鴻道與廣藥集團(tuán)簽訂合同，以每年450萬(wàn)的價(jià)格租賃內(nèi)地王老吉商標(biāo)使用權(quán)，年限為15年。

陳鴻道是個(gè)極有商業(yè)頭腦的人，也非常懂營(yíng)銷，拿過(guò)王老吉商標(biāo)后，他就開(kāi)始在央視瘋狂打廣告，用一句經(jīng)典的廣告詞「怕上火，喝王老吉」將涼茶概念打出了廣東、打進(jìn)了全國(guó)消費(fèi)者的心智。此外，陳鴻道鋪設(shè)的經(jīng)銷隊(duì)伍也是一流的，像毛細(xì)血管一樣深入到了鄉(xiāng)鎮(zhèn)終端。

2002年，王老吉銷售額達(dá)1.8億元，2003年為6億元。2008年，懂得市場(chǎng)營(yíng)銷的陳鴻道，為汶川地震捐款1億，在當(dāng)年捐款企業(yè)中排名第三，刷足了好感，成為國(guó)民品牌。2010年，王老吉的品牌估值高達(dá)1080億元。而在將包裝更換為醒目的紅罐后，王老吉2011年的銷售額達(dá)160億元，超過(guò)了可口可樂(lè)。對(duì)比來(lái)看，即便是搭上了陳鴻道的順風(fēng)車，廣藥集團(tuán)所生產(chǎn)的綠色包裝的王老吉，2011年的銷售額仍不足20億元。

而就在王老吉發(fā)展巔峰時(shí)，商標(biāo)大戰(zhàn)開(kāi)始了。

起因是廣藥集團(tuán)在自查中發(fā)現(xiàn)，陳鴻道曾花300萬(wàn)元賄賂時(shí)任廣藥集團(tuán)的總經(jīng)理李益民，于2000年和2002年分別續(xù)簽了兩份補(bǔ)充合同，將王老吉的商標(biāo)使用期限延長(zhǎng)至2020年，但使用費(fèi)僅每年537萬(wàn)元，明顯「賤租」。東窗事發(fā)后，李益民被判無(wú)期徒刑，陳鴻道因證據(jù)不足被取保候?qū)彛筇油愀邸?/p>

二者的「商標(biāo)大戰(zhàn)」便從2011年開(kāi)始拉開(kāi)序幕。盡管和陳鴻道拉扯了一年多，2012年5月，廣藥集團(tuán)仍毫無(wú)懸念地收回了王老吉商標(biāo)。陳鴻道只好將王老吉改名加多寶，仍使用紅罐。為了搶占主動(dòng)，陳鴻道立馬打出廣告，「全國(guó)銷量領(lǐng)先的紅罐涼茶加多寶，還是原來(lái)的配方，還是熟悉的味道，怕上火喝加多寶」，打了廣藥集團(tuán)一個(gè)措手不及，不少消費(fèi)者一直懵到了現(xiàn)在：到底誰(shuí)才是正宗的王老吉？2012年到2015年，加多寶連續(xù)四年冠名《中國(guó)好聲音》，冠名費(fèi)累計(jì)高達(dá)7.8億元，2013年，更是以5.78億元成為央視第三標(biāo)王。這一切都是為了占領(lǐng)消費(fèi)者心智。

這結(jié)下的梁子，基本等于打了死結(jié)。廣藥一邊告加多寶，一邊應(yīng)戰(zhàn)，那幾年，二者打完廣告戰(zhàn)打價(jià)格戰(zhàn)，一箱原價(jià)七八十的涼茶，二者一路把價(jià)格打到了不到五十，涼茶市場(chǎng)幾乎血流成河。當(dāng)年網(wǎng)友有一句戲謔的評(píng)價(jià)：王老吉和加多寶斗，受傷的卻是和其正。那幾年打下來(lái)，結(jié)果就是加多寶2015年至2017年虧了七八個(gè)億，王老吉的銷量也不如巔峰期的一半。

令人唏噓。

所以在紅牛「商標(biāo)大戰(zhàn)」又起來(lái)的時(shí)候，就有業(yè)內(nèi)人士評(píng)論：別走王老吉和加多寶的老路。

紅牛的情況跟王老吉有一些相似。紅牛的創(chuàng)始人名叫許書標(biāo)，20世紀(jì)70年代在泰國(guó)研發(fā)出了功能飲料紅牛。1993年，許書標(biāo)進(jìn)軍中國(guó)，但礙于拿不下注冊(cè)商標(biāo)和生產(chǎn)許可被擱置。這時(shí)，泰國(guó)華商嚴(yán)彬找到許書標(biāo)談合作，承諾幫其掃清障礙。

當(dāng)時(shí)紅牛商標(biāo)在國(guó)內(nèi)已經(jīng)被浙江金華斗牛游樂(lè)中心注冊(cè)，斗牛是金華一項(xiàng)傳承多年的民俗活動(dòng)。嚴(yán)彬通過(guò)各種人脈，找到深圳中浩（集團(tuán)）股份有限公司買斷了金華「斗牛圖」商標(biāo)，又找到中國(guó)食品工業(yè)總公司拿下了生產(chǎn)許可。1996年，中國(guó)紅牛成立，許書標(biāo)將中國(guó)的紅牛市場(chǎng)都交給了嚴(yán)彬生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)，許氏家族僅供應(yīng)配方技術(shù)和香精香料，每年拿銷售額3%的收益。

嚴(yán)彬和陳鴻道一樣，是營(yíng)銷和銷售天才，他為功能飲料概念在中國(guó)的普及起到了極大的作用。據(jù)中國(guó)紅牛公開(kāi)的數(shù)據(jù)，截至2016年底，中國(guó)紅牛及相關(guān)方廣告宣傳費(fèi)用累計(jì)投入達(dá)122.4億元。紅牛在中國(guó)的銷售也節(jié)節(jié)攀升，許家由此拿走超40億元，雙方合作持續(xù)了十幾年，直到2012年許書標(biāo)去世。

許氏二代所代表的泰國(guó)天絲集團(tuán)，發(fā)起了商標(biāo)大戰(zhàn)，稱當(dāng)初簽訂協(xié)議的合作期為20年，已然到期，不光告中國(guó)紅牛的母公司華彬集團(tuán)，連給中國(guó)紅牛生產(chǎn)金罐包裝的公司也被告了。這仗一打就打到了今年。嚴(yán)彬于今年2月提交了關(guān)鍵性證據(jù)——1995年和泰方簽訂的合作期為50年的《協(xié)議書》原件。

這場(chǎng)官司或許即將迎來(lái)終局，但對(duì)紅牛這個(gè)品牌而言，這幾年著實(shí)損耗不少，尤其是泰國(guó)天絲也開(kāi)始在華生產(chǎn)紅牛，如今市面上多種紅牛帶給消費(fèi)者的困惑更甚于王老吉和加多寶。中國(guó)紅牛的銷量在2015年到頂后，開(kāi)始出現(xiàn)停滯，后起之秀東鵬特飲趁勢(shì)追趕——紅牛到底還是走上了王老吉和加多寶的老路。

兩敗俱傷。

02 一根火腿腸引發(fā)的「慘案」

「商標(biāo)大戰(zhàn)史」上還有一單「有趣」的案例。

1993年11月，在央視和河南電視臺(tái)能看到這樣一條「有趣」的廣告——少林寺山門前，兩個(gè)武士正激烈打斗，忽然，其中一人使出絕招——一串火腿腸，另外一人迅速用手推擋，火腿腸被從中截?cái)唷V告語(yǔ)是：「少林功夫名揚(yáng)天下，少林火腿名揚(yáng)中華。」

打這條廣告的是漂河市罐頭食品總廠，那個(gè)年代，正是火腿腸從河南興起的時(shí)候，當(dāng)時(shí)比較知名的有春都、雙匯。而自從1982年電影《少林寺》上映后，少林寺也成了河南的一個(gè)大IP，這家罐頭廠便出奇招，蹭了少林寺的IP。

2020年，少林寺因在23年間申請(qǐng)注冊(cè)666個(gè)商標(biāo)引發(fā)熱議，少林寺「瘋狂」注冊(cè)商標(biāo)的起始，便是這「少林火腿腸」。少林寺方丈釋永信在接受采訪時(shí)曾說(shuō)，火腿腸廣告播出的時(shí)候寺院里還沒(méi)電視，是信徒告訴他們「山門里飛出了火腿腸」，吃素的佛門飛出了火腿腸，既荒唐又荒誕。后來(lái)專家建議注冊(cè)商標(biāo)，釋永信便用幾個(gè)老僧人的名字去注冊(cè)了一個(gè)公司，再以公司的名義去注冊(cè)商標(biāo)。

后來(lái)發(fā)生過(guò)多起搶注少林商標(biāo)的事情，尤其在海外，美國(guó)、日本、荷蘭、南非，少林、少林寺、少林拳等商標(biāo)全被搶注。如今各商家、企業(yè)大概都對(duì)商標(biāo)的重要性有了極深的體悟，但在上世紀(jì)八九十年代，有這種意識(shí)的還是少數(shù)。「少林寺火腿腸」用最荒誕的形式給少林寺提了個(gè)醒。

借著少林寺，可以聊一下「商標(biāo)搶注」這個(gè)話題。

商標(biāo)是與利益強(qiáng)相關(guān)的，尤其是知名商標(biāo)，圍繞著商標(biāo)搶注，「趣事」不少。

上世紀(jì)九十年代，在河北有一個(gè)非常出名的飲料叫旭日升，在1998年時(shí)，銷售額就達(dá)到了30億元。旭日升之所以熱銷，是因?yàn)樗_(kāi)發(fā)出了「冰茶」這一品類，在當(dāng)時(shí)獨(dú)一無(wú)二。后來(lái)為了保持優(yōu)勢(shì)，旭日升專門注冊(cè)了「冰茶」商標(biāo)，同行們不得使用這個(gè)詞，以此來(lái)修建自己的護(hù)城河。結(jié)果，康師傅和統(tǒng)一推出了「冰紅茶」「冰綠茶」，繞開(kāi)了旭日升的「冰茶夢(mèng)」。如今旭日升已經(jīng)消失在市場(chǎng)，冰紅茶、冰綠茶卻依舊存在，多少說(shuō)明了一個(gè)問(wèn)題--靠商標(biāo)想歪招，而忽略產(chǎn)品，長(zhǎng)久不了。

近些年，中國(guó)商標(biāo)在海外被搶注的例子也有不少。譬如「青島啤酒」在美國(guó)被搶注，「英雄」金筆在日本被搶注，「桂發(fā)祥十八街」麻花在加拿大被搶注，還有「永久」自行車等大量知名商標(biāo)被搶注。知名商標(biāo)在海外被搶注后，會(huì)影響這些產(chǎn)品的海外銷售，譬如「英雄」金筆被日本一名商人搶注后，要求上海英雄公司按在日銷量向他支付5%的傭金，最后導(dǎo)致「英雄」代理商在日本無(wú)利可圖，停止銷售。

無(wú)印良品和鮑師傅在「商標(biāo)搶注」上也吃過(guò)虧。

在中國(guó)大陸，「無(wú)印良品」的商標(biāo)權(quán)其實(shí)并不完全屬于日本無(wú)印良品。這是因?yàn)?999年日本無(wú)印良品在中國(guó)大陸地區(qū)注冊(cè)商標(biāo)時(shí)，沒(méi)有涉及24類商品，也就是布料床單類，24類的「無(wú)印良品」商標(biāo)屬于北京棉田紡織品有限公司。北京棉田強(qiáng)調(diào)：最開(kāi)始「無(wú)印良品」只是一款毛巾的名字，后來(lái)才有了商標(biāo)，而這一商標(biāo)名的誕生是因?yàn)闃?lè)隊(duì)組合「無(wú)印良品」。商標(biāo)注冊(cè)時(shí)，日本無(wú)印良品還未在中國(guó)大陸開(kāi)店。二者從2004年就開(kāi)始打官司，互相告侵權(quán)，也是一場(chǎng)曠日持久理不清的比賽。而在這場(chǎng)比賽中，日本無(wú)印良品始終處于弱勢(shì)，還因北京棉田的幾次狀告，賠過(guò)錢。

網(wǎng)紅糕點(diǎn)品牌鮑師傅，2013年才注冊(cè)文字商標(biāo)，并且只注冊(cè)了糕點(diǎn)類。一家叫北京易尚的公司，搶注了「鮑師傅」的人像、漢字、拼音商標(biāo)，然后通過(guò)加盟授權(quán)迅速在全國(guó)鋪開(kāi)。2017年底，正宗鮑師傅在全國(guó)的直營(yíng)店僅26家，而山寨鮑師傅全國(guó)門店達(dá)2000多家。一時(shí)之間，消費(fèi)者根本分不清真假鮑師傅。2018年，鮑師傅幾乎80%的精力都用在了打假上，80%的公司高管也都在打假。

因?yàn)榇蚣伲U才勝觸動(dòng)了「假鮑師傅」加盟商的利益，還曾收到過(guò)死亡威脅，2019年11月他在接受《中國(guó)企業(yè)家》采訪時(shí)說(shuō)，他不接陌生電話，也不會(huì)只身出行，「打假都把我打老了，至少老了十歲」。鮑才勝說(shuō)，最絕望的時(shí)候，甚至都想換掉「鮑師傅」這個(gè)品牌名。

而如可口可樂(lè)、麥當(dāng)勞這些有經(jīng)驗(yàn)的跨國(guó)企業(yè)，早就已經(jīng)在全世界100多個(gè)國(guó)家進(jìn)行了全面的商標(biāo)注冊(cè)。所以實(shí)在是不能怪少林寺「666」，商標(biāo)世界的玩法就是如此。

我國(guó)現(xiàn)行商標(biāo)法制定于1982年8月23日，這也是我國(guó)知識(shí)產(chǎn)權(quán)領(lǐng)域的第一部國(guó)家法律。此后，商標(biāo)法分別于1993年、2001年、2013年、2019年進(jìn)行了4次修訂。其中，第四次修訂后的第四條，增加了「不以使用為目的的惡意商標(biāo)注冊(cè)申請(qǐng)，應(yīng)當(dāng)予以駁回」。同時(shí)，法定賠償數(shù)額上限從300萬(wàn)元提高到500萬(wàn)元。

商標(biāo)世界的規(guī)則正在越來(lái)越完善，要鉆空子也會(huì)越來(lái)越難。

03 「吊牌之王」

商標(biāo)對(duì)品牌的重要性毋庸置疑，是企業(yè)最重要的無(wú)形資產(chǎn)。但也有花式玩活兒，把自己商標(biāo)玩脫靶的。

譬如著名的「吊牌企業(yè)」南極人。2008年，南極人業(yè)績(jī)下滑，產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)體系混亂，董事長(zhǎng)張玉祥提出了一個(gè)快刀斬亂麻的法子——砍掉生產(chǎn)和銷售端，專心賣吊牌，搞「品牌授權(quán)」商業(yè)模式。這看起來(lái)似乎是門穩(wěn)賺不賠的好生意，2019年，南極人總營(yíng)收為39.1億元，其中品牌授權(quán)服務(wù)相關(guān)收入約13億元。

但漸漸地，南極人商標(biāo)就被玩壞了。從服裝到小家電，到處都是南極人的影子，而因?yàn)槭鞘跈?quán)，品質(zhì)得不到保障，南極人口碑一落千丈，再也不是當(dāng)年那個(gè)比肩恒源祥、北極絨的保暖內(nèi)衣王牌企業(yè)。張玉祥也意識(shí)到了這個(gè)問(wèn)題，曾在2021年提出要撕掉「吊牌之王」的標(biāo)簽。但毀一個(gè)品牌容易，要再建立起消費(fèi)者信心，恐怕不是一件易事。

同樣的情況也發(fā)生在王老吉。2010年，廣藥集團(tuán)便開(kāi)始了王老吉的品牌授權(quán)，產(chǎn)品涉及奶粉、啤酒、植物飲料、牙膏等數(shù)百種產(chǎn)品，與王老吉的涼茶形象相去甚遠(yuǎn)。近年來(lái)，王老吉還總是卷入代理商維權(quán)案，品牌被濫用的現(xiàn)象層出不窮，曾經(jīng)高達(dá)1080億元的品牌價(jià)值，如今不知還剩多少。

還有一種情況，是「被動(dòng)失去商標(biāo)」。也許有人還記得，上世紀(jì)八九十年代，國(guó)產(chǎn)汽水曾經(jīng)風(fēng)光過(guò)一陣，天津山海關(guān)汽水廠、沈陽(yáng)八王寺汽水廠、武漢飲料二廠、北京北冰洋食品廠、廣州亞洲汽水廠、嶗山汽水公司、重慶天府可樂(lè)集團(tuán)公司和上海正廣和汽水廠被稱為「汽水八大廠」，而在90年代后期，這些汽水品牌幾乎一一消失。

「品牌消失」事件在當(dāng)時(shí)還有不少：中華牙膏、28洗衣粉、美加凈……這一切的背景是，當(dāng)時(shí)外資入華，國(guó)內(nèi)企業(yè)希望學(xué)習(xí)外資企業(yè)的先進(jìn)技術(shù)與管理、擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)，于是開(kāi)始了合資潮。但外資介入后的常規(guī)操作是，雪藏國(guó)內(nèi)品牌商標(biāo)。「汽水八大廠」除了冰峰，都被百事可樂(lè)和可口可樂(lè)雪藏；美加凈被美國(guó)莊臣雪藏，上海家化后來(lái)花了極大代價(jià)贖回……那段時(shí)期的國(guó)產(chǎn)品牌，弄丟了自己最重要的財(cái)富。直到多年后，國(guó)產(chǎn)品牌才又重新崛起。

關(guān)于商標(biāo)，前車之鑒已經(jīng)太多。

如今，商標(biāo)的故事仍在繼續(xù)，只不過(guò)與「古早大戰(zhàn)」相比，在越來(lái)越規(guī)范化的「商標(biāo)宇宙」，荒謬又荒誕的故事應(yīng)該會(huì)減少上演了。