“薅羊毛”女孩豆豆敏銳地發(fā)現(xiàn)抖音極速版開始成為“羊毛愛好者”的大本營。
“以前買垃圾袋、口罩這種必需品，首選一般都是拼多多或者快手，大家都默認(rèn)這兩個(gè)平臺上面會(huì)便宜一點(diǎn)，這兩天發(fā)現(xiàn)抖音極速版比拼多多還便宜一點(diǎn)。”
【資料圖】
豆豆提到的其實(shí)是抖音極速版最新推出的“9塊9特價(jià)”新頻道，這一頻道內(nèi)嵌在抖音極速版的商城中，分為4.9元專區(qū)、9.9元專區(qū)以及爆款專區(qū)，覆蓋了家居日用、個(gè)護(hù)家清等日常需求量大的商品品類。
圖源：抖音極速版
“最先在薅羊毛的群里面看到別人發(fā)的抖音極速版的商品鏈接，點(diǎn)進(jìn)去是垃圾袋。”豆豆稱，紙巾、口罩、垃圾袋、洗衣液是她經(jīng)常比價(jià)購買的商品，這些商品的共同特點(diǎn)就是日常生活中的需求量非常大，她在購買之前就常常游走在多個(gè)平臺上進(jìn)行比較。“抖音極速版現(xiàn)在正好在活動(dòng)期間，疊加優(yōu)惠券之后，那款垃圾袋5卷價(jià)格是4.9，我順手去拼多多上一搜，也找到了同一家店的同一件商品，5卷的標(biāo)價(jià)是5.9。”
左圖為拼多多，右圖為抖音極速版
一元之差，豆豆毫不猶豫地選擇了前者，這件事甚至進(jìn)一步改變了她對抖音電商的印象。“之前一直覺得抖音上面賣的東西比較貴，還遇到過同一家店在快手和抖音上的商品售價(jià)都不同，抖音要高一點(diǎn)。因此，我很少在抖音上面買東西。”不過，在第一次購買經(jīng)歷之后，豆豆打開抖音商城的頻率明顯變高了。
經(jīng)過對比，剁椒TMT確實(shí)發(fā)現(xiàn)了抖音極速版的9塊9特價(jià)區(qū)中的店鋪也在拼多多上面運(yùn)營，并且部分店鋪在兩家平臺上的價(jià)格有出入，整體來看，抖音極速版微弱的差價(jià)占據(jù)了價(jià)格之戰(zhàn)的高地。
低價(jià)的抖音極速版會(huì)贏得消費(fèi)者的認(rèn)可嗎？能打贏下沉市場的王者大將——拼多多嗎？
“九塊九你能買到什么？買不了鞋，買不了表，也買不了東北的花棉襖！但是在我們今天的直播間里面，只需要九塊九，兩個(gè)全棉枕套包郵送到您家！不僅有枕套，單人羽絨被、毛毯統(tǒng)統(tǒng)九塊九包郵！”
9塊9包郵儼然已不再是新鮮的線上玩法，不少電商平臺都憑借9塊9包郵或者類似的特價(jià)專區(qū)俘獲到了第一批消費(fèi)用戶。
上文提到的話術(shù)就源自微信視頻號的直播間，除此之外，拼多多的“9塊9特賣”、京東的“券后9.9”和抖音極速版的9塊9特價(jià)頻道都很相似，淘寶的天天特賣和9塊9包郵的模式也大同小異。
從左到右依次為：拼多多、京東、淘寶
通過對比，其實(shí)不難發(fā)現(xiàn)這些平臺的特價(jià)專區(qū)有著很多共性特點(diǎn)。
首先，特價(jià)專區(qū)的商品單價(jià)原本就不高。抖音極速版、拼多多的特價(jià)包郵專區(qū)中，主要以日貨品為主，垃圾袋、紙巾不僅是數(shù)量最多的品類，也是銷量最高的品類。在抖音極速版中，不少垃圾袋的銷量都高達(dá)10W+，甚至突破了400W銷售大關(guān)。淘寶、京東對服裝的分類更為精細(xì)，淘寶將其劃分為女裝和男裝。從整體的商品品類來看，淘寶、京東這類傳統(tǒng)電商多以襪子、內(nèi)褲、飾品為主。
其次，特價(jià)專區(qū)入駐的商家門檻并不高。抖音極速版的9塊9特價(jià)頻道的招商規(guī)則表明，從官方旗艦店到個(gè)體店均可參加特價(jià)頻道的活動(dòng)，而對商家的篩選條件只有近30天的訂單量不低于1500單即可，對店鋪的好評率并沒有做過多要求。因此，在抖音極速版的特價(jià)頻道中，個(gè)體店占有不小的比例。
不僅抖音如此，其他平臺的活動(dòng)門檻都比較低。淘寶的天天特賣專區(qū)的招商規(guī)則顯示，只要店鋪等級達(dá)到三星就可以參加特賣活動(dòng)，對店鋪好評率的要求也不高。
降低門檻的主要目的是為了開放平臺，吸引商家入駐。因?yàn)榉?wù)好下沉市場的用戶就需要打通供給。目前，抖音極速版還在前期階段，在商家數(shù)量和SKU方面明顯要少于其他平臺。
最后，雖然這些特價(jià)專區(qū)都以9塊9包郵為噱頭，但許多商品只是以9塊9為起點(diǎn)。以抖音極速版中的一款烤腸為例，特價(jià)頻道頁面顯示2.4元，券后0.9元，跺主點(diǎn)進(jìn)購買頁面之后發(fā)現(xiàn)，2.4元是單根烤腸的價(jià)格，而該烤腸一包為八根，實(shí)際付款價(jià)格遠(yuǎn)超9塊9。
不過，9塊9包郵的玩法的確屢試不爽。某服裝店鋪關(guān)注到視頻號最近的9塊9包郵直播間后，也隨之進(jìn)行了幾場9塊9包郵的直播。他表示，幾場直播間的場觀量相較以往成倍增長，“9塊9包郵的特價(jià)商品其實(shí)就是一場促銷，主要就是在直播間剛起的時(shí)候吸引一批消費(fèi)者，達(dá)到引流的作用。”
下沉市場仍是一片藍(lán)海，QuestMobile發(fā)布的2022下沉市場洞察報(bào)告中指出，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的深度普及，下沉市場用戶的規(guī)模也在穩(wěn)步提升。截止2022年4月，下沉市場月活躍用戶6.92億，占比高達(dá)58.4%，平臺對于下沉市場的競爭也如火如荼。
“9.9包郵就算掙不到錢，至少也虧不了錢。”
一位圖書出版社的店鋪運(yùn)營經(jīng)理阿強(qiáng)告訴跺主，對于店鋪而言，參與9.9包郵活動(dòng)的商品都需要經(jīng)過仔細(xì)挑選的。
以圖書品類為例，參與特價(jià)包郵活動(dòng)的圖書通常都是公版圖書，沒有版權(quán)費(fèi)，這就能有效降低成本。在京東“券后9.9”專區(qū)中，33.8元就能購買福爾摩斯探案全套10冊圖書，這就是因?yàn)楦柲λ归_放了版權(quán)，因此出版社就不必承擔(dān)高昂的版權(quán)費(fèi)，單件商品的成本自然就會(huì)降低。
這意味著，商家要想在特價(jià)活動(dòng)中掙到錢，就需要先降低商品的生產(chǎn)成本。據(jù)阿強(qiáng)介紹，公版圖書的成本可以低至五元以下。
除了公版書這種成本低的商品之外，部分店家還會(huì)根據(jù)庫存量選擇活動(dòng)商品，通過低價(jià)活動(dòng)可以帶動(dòng)積壓商品的銷售。
參加特價(jià)活動(dòng)的商品不僅價(jià)格低，還包郵到家，因此物流費(fèi)用對于商家而言也是一筆不小的支出。不過，一般來看，開辟線上銷售渠道的品牌或者廠商都會(huì)打通物流方，也就能在快遞費(fèi)方面爭取到一定的優(yōu)惠空間。
阿強(qiáng)所在的出版社合作的物流是京東，一單基本在7-8元左右。一方面京東物流確實(shí)要比常見的中通、韻達(dá)費(fèi)用要高一些，另一方面也是因?yàn)闀旧淼闹亓烤筒蝗莺鲆暎虼艘矔?huì)增加快遞費(fèi)用。中通、韻達(dá)等物流公司的快遞費(fèi)用更低，阿強(qiáng)稱，一件普通的飾品通過中通配送，快遞費(fèi)也不過2-3元。
相比于正價(jià)的商品，消費(fèi)者對于9塊9包郵的特價(jià)商品包容度要更高，退貨率和售后率都明顯要低。阿強(qiáng)認(rèn)為，價(jià)格是影響消費(fèi)者反饋的主要因素。“高價(jià)買入的商品就算是在包裝上有一點(diǎn)不注意，就可能會(huì)有人要求退款或者賠償，但是只花了9塊9買來的書，就算有折損，很多人也不會(huì)在意，更鮮少有人要求退貨。”
因此，整體算下來，許多參與9.9包郵的商品其實(shí)大有利潤可圖。不過，阿強(qiáng)也表示，商家當(dāng)然不能依靠9.9包郵活動(dòng)進(jìn)行盈利，這種活動(dòng)更大的意義還是在于引流。
“9.9包郵這種低價(jià)促銷的噱頭能快速吸引消費(fèi)者的注意，提升店鋪的曝光率，為店鋪中的正價(jià)商品進(jìn)行引流，甚至進(jìn)一步促進(jìn)正價(jià)商品的銷售。”
除了商家而言，各大平臺也都在力推9.9包郵專區(qū)，并且專區(qū)的入駐門檻其實(shí)并不高。這能看出，平臺希望通過各類商家的入駐提升站內(nèi)商城中品類的豐富性，同時(shí)還能用低價(jià)的策略激活消費(fèi)者的活躍度，實(shí)為一舉兩得。
而抖音極速版在眾多平臺中，也有其突出優(yōu)勢。零售行業(yè)資深人士、百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥對剁椒TMT表示，作為興趣電商，抖音極速版可以通過短視頻了解用戶潛在的需求，借助數(shù)據(jù)和算法將商品和用戶需求更精確地進(jìn)行匹配，這能夠有效降低商家到達(dá)消費(fèi)者的路徑。
而作為已經(jīng)擁有6億日活用戶規(guī)模的抖音，也能為商家?guī)砀玫钠毓鈨?yōu)勢。值得注意的是，抖音選擇在極速版中試水下沉市場，這一做法其實(shí)和極速版的用戶特點(diǎn)相匹配。相對于抖音而言，抖音極速版內(nèi)存更小，功能也更簡潔，只保留了觀看功能，既不能直播也不能發(fā)布視頻，更沒有電商的入口。除此之外，抖音極速版最初重推刷視頻賺金幣的功能，因此，極速版的用戶更具下沉的特點(diǎn)，9塊9包郵頻道對這些用戶的吸引力度也會(huì)更大。
“9.9包郵活動(dòng)其實(shí)只是第一步，如何讓這些消費(fèi)者真正實(shí)現(xiàn)復(fù)購行為才是這種促銷活動(dòng)最想要達(dá)成的目的。”
阿強(qiáng)認(rèn)為，除了以飾品、生活用品這類單價(jià)較低的商品為主營業(yè)務(wù)的商家之外，多數(shù)商家都無法依靠9.9包郵的特價(jià)活動(dòng)實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)的長線發(fā)展。“畢竟，這種促銷活動(dòng)的盈利空間還是十分有限的，同時(shí)這種活動(dòng)的運(yùn)營成本并不低。因?yàn)椋碳胰绻脒M(jìn)一步增加曝光就得購買流量投流，這就會(huì)是一筆不小的支出。”
除了商家之外，平臺也會(huì)為活動(dòng)推動(dòng)大量的免費(fèi)流量進(jìn)行助力。以視頻號為例，在同一時(shí)段，視頻號會(huì)優(yōu)先將9.9包郵直播間推送給用戶，激發(fā)內(nèi)容用戶的消費(fèi)興趣。不過，更大的難題在于，如何利用9.9包郵活動(dòng)實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者留存和復(fù)購。
許多消費(fèi)者對于9塊9包郵的商品雖然容忍度比較高，但接受度卻并不高。曾在平臺9塊9特價(jià)專區(qū)購買過洗衣液的肖洋跟跺主分享了他的購物經(jīng)歷，因?yàn)樗切掠脩簦B加優(yōu)惠券之后，一瓶洗衣液的價(jià)格只有5.9元。但是他收到貨時(shí)發(fā)現(xiàn)，洗衣液瓶身只有他手掌大小，里面的量還不足三分之二。“退貨肯定是懶得退了，太麻煩，光是和客服battle可能就要很久。不過我自己之后肯定是不會(huì)再購買這種特價(jià)商品了，錢沒省多少不說，質(zhì)量是真的沒有保障”
平臺對這類活動(dòng)的門檻本就不高，在抖音極速版的9塊9特價(jià)專區(qū)中，不少商家的經(jīng)營時(shí)間只有一百天左右，商品質(zhì)量也當(dāng)然會(huì)受到影響。從消費(fèi)周期來看，低價(jià)確實(shí)會(huì)刺激消費(fèi)者的購買欲，讓消費(fèi)者為低價(jià)買單，但是消費(fèi)者往往會(huì)結(jié)合消費(fèi)經(jīng)歷進(jìn)行冷靜思考，判斷是否會(huì)進(jìn)行復(fù)購。因此，想要獲得消費(fèi)者的再度認(rèn)可，不管是商家還是平臺都要嚴(yán)格把控質(zhì)量關(guān)。
同時(shí)，在如何維持消費(fèi)者的購買熱情方面，不少平臺正在嘗試不同的玩法探索。京東在券后9塊9專區(qū)中設(shè)置了簽到兌換金幣和優(yōu)惠券的功能，連續(xù)簽到七天獎(jiǎng)勵(lì)會(huì)隨之增加。這種方式能夠保持消費(fèi)者對特價(jià)專區(qū)的關(guān)注度，也能讓商品獲得更長的曝光時(shí)間。
莊帥認(rèn)為，除了9塊9包郵，商家和平臺需要持續(xù)加大供給更加靈活多樣的促銷方式和活動(dòng)，比如限時(shí)促銷、秒殺等形式，滿足消費(fèi)者多樣化和動(dòng)態(tài)的消費(fèi)需求。
目前，在促銷活動(dòng)方面做得更為成功的當(dāng)屬拼多多。除了9.9包郵活動(dòng)之外，商家還會(huì)參與官方的限時(shí)秒殺和限購特價(jià)專區(qū)，為消費(fèi)者提供更加多元的購物選擇。更為重要的是，下沉市場已經(jīng)對拼多多形成了“低價(jià)”的認(rèn)知，而拼多多也在試圖打破“便宜沒好貨”的困境，讓下沉市場的競爭變得更為激烈。
因此，對于抖音極速版而言，一元之差的優(yōu)勢似乎沒有那么強(qiáng)，破局還需要進(jìn)一步的探索。
關(guān)鍵詞： 特價(jià)專區(qū) 特價(jià)包郵 這種活動(dòng)
