近幾年，實體經(jīng)濟遭受了經(jīng)營困境。特別是疫情反復(fù)導(dǎo)致的不確定風(fēng)險，至今仍然是懸在線下實體行業(yè)從業(yè)者頭上的達摩克里斯之劍。這其中，以酒吧、KTV為代表的“夜間經(jīng)濟”，更是受到嚴(yán)重影響。
面對驟減的線下流量、說停就停的潛在風(fēng)險，有的酒吧老板一邊勉力支撐，一邊積極觀察行業(yè)走向，試圖找到一條屬于行業(yè)未來的轉(zhuǎn)型之路；曾經(jīng)“一呼百應(yīng)”的酒吧銷售，則在顛沛流離之間，猶豫要不要制定一份新的職業(yè)規(guī)劃；而昔日的酒吧常客，竟然因為酒吧歇業(yè)被迫“戒酒”。
這里曾經(jīng)是城市繁榮的標(biāo)志，而如今它渴望在寒冬里找尋新的生機。
(資料圖片僅供參考)
2016年，85后木子在武漢光谷步行街開了一間200平米的酒吧。雖然是初次嘗試經(jīng)營酒吧，但是由于選址在當(dāng)時最受年輕人歡迎的核心商圈，僅僅是依靠大學(xué)生客群，就能讓木子的酒吧達到百萬級的年營收規(guī)模。
2019年初，木子經(jīng)過三年的積累將營業(yè)面積從200平米擴大到1000平米，并且在同一片區(qū)域開出第二家門店。面對一帆風(fēng)順的生意，木子還萌生了走出武漢，到省內(nèi)其他城市開設(shè)門店的發(fā)展規(guī)劃，但這些期待都在2020年春天成為泡影。
木子告訴驚蟄研究所，作為第一波疫情的中心，當(dāng)時武漢的酒吧、KTV等實體娛樂行業(yè)受到了非常大的沖擊，最艱難的時候，他關(guān)店歇業(yè)了6個月，經(jīng)營收入遭遇腰斬。而且由于前期在酒吧的裝修上投入了非常大的成本，導(dǎo)致木子面臨了相當(dāng)大的現(xiàn)金流壓力。雖然與房東經(jīng)過友好協(xié)商減免了一半的房租成本，但是為了不讓辛苦經(jīng)營的生意還沒穩(wěn)定運作起來就畫上句號，木子也只好在人員配置等經(jīng)營成本上減少開支。
“疫情期間，只能按最低標(biāo)準(zhǔn)給大家發(fā)工資。疫情之后，我們也只留下4成的員工，其他日常成本開銷直接砍掉一半。”目前木子已經(jīng)關(guān)掉了2016年開出的第一家創(chuàng)始門店，只維持著第二家門店的正常經(jīng)營，但這還不是最難的地方。
據(jù)木子介紹，2020年至今的疫情反復(fù)，讓很多本地的酒吧老板們損失慘重，有的門店特別重新裝修了一番，準(zhǔn)備以新面貌恢復(fù)營業(yè)，但最終還是在開業(yè)和休業(yè)之間反反復(fù)復(fù)。“70%以上的門店都因為無法繼續(xù)經(jīng)營下去被迫倒閉。我們也考慮過開拓線上渠道，做外賣。但是把成本和收益一核算，發(fā)現(xiàn)這并不是個好辦法。”
不難理解，酒吧以及KTV等線下實體業(yè)態(tài)的用戶價值很大一部分依托于線下消費場景，如果脫離線下場景只是售賣酒水，很難在與零售業(yè)態(tài)的競爭中體現(xiàn)更高的吸引力和價值。為了擺脫疫情反復(fù)的影響，木子也嘗試過把門店開到風(fēng)險更低的三四線城市，但這個解決方案已經(jīng)被木子證偽。
“因為實體娛樂不像餐飲業(yè)屬于剛需，酒吧里售賣的酒水通常會保持一個較高的利潤。但是三四線城市人群因為人口基數(shù)較小，酒吧無法獲取足夠的客流維持一線市場的收入水平，并且由于客群消費能力有限，想要維持高利潤基本不可能。所以同等規(guī)模、同店模式下，三四點城市門店的流水還不到一半，回本周期也變得更長。”
據(jù)木子透露，目前他身邊的很多同行都在謀求轉(zhuǎn)型以適應(yīng)新的行業(yè)環(huán)境。“我們也觀察了很多同行，做了很多市場調(diào)研，最后得出的結(jié)論是在門店面積、店內(nèi)裝修等方面投入重資產(chǎn)的玩法，很難在現(xiàn)在的市場環(huán)境下存活。我們已經(jīng)在考慮化整為零，改回小店模式，甚至是參考新零售的形式，迎合市場趨勢，把酒飲的價格做下來。”
值得一提的是，在個體酒吧經(jīng)營者們思考如何突破艱難處境時，連鎖酒館們卻在堅持戰(zhàn)略布局。財報數(shù)據(jù)顯示，“小酒館第一股”海倫司僅在2021年，就將門店數(shù)量由2020年底的351家快速增加122.8%至854家，覆蓋全國154個城市。盡管受到疫情影響，海倫司同店銷售額仍保持增長。今年上半年，線下經(jīng)營承壓嚴(yán)峻的情況下，海倫司關(guān)閉了69家酒館，但仍然新開133家酒館。這意味著，個體經(jīng)營者們正在經(jīng)歷的轉(zhuǎn)型期，或許也為連鎖品牌們提供了行業(yè)洗牌的機會。
酒吧行業(yè)的個體經(jīng)營者們遭遇的行業(yè)震蕩，也波及到了其他崗位的從業(yè)者。90后思思從2018年開始在北京從事酒吧銷售的工作，據(jù)她描述，“疫情對實體娛樂行業(yè)的影響，只需要去看看深夜的工體北路就能夠感受到了。”
思思告訴驚蟄研究所，2019年她剛?cè)胄械臅r候，基本不需要為業(yè)績操心，每天訂臺的客人非常多，很多沒有提前預(yù)約的散客還會在店門口大排長龍，甚至有人就直接拿著酒瓶站在門口喝起來。“除了春節(jié)很多人回老家導(dǎo)致人流量銳減、北京變成空城，平常不太會感覺到有客流明顯減少的情況。后來為了疫情防控，很多娛樂場所面臨歇業(yè)，才讓工體北路變得空曠起來。”
疫情之前，由于客源穩(wěn)定，思思的月收入能夠達到一萬五以上。但是隨著疫情導(dǎo)致客流量出現(xiàn)下滑，思思的收入也大打折扣。“最慘的一個月只拿到了四千塊底薪，付完房租都快沒錢吃飯了。后來客流情況越來越差，有一次都到晚上9點半了，也沒幾個客人，在場的人還有一半是我們自己人。”
為了維持收入水平，思思一開始也努力聯(lián)系熟客訂臺，但是因為防疫等級越來越高，她所在的門店開始處于長期歇業(yè)的狀態(tài)，思思只好另謀出路。
“當(dāng)時我聽說通州、燕郊管得沒有那么嚴(yán)，就去那邊干了一段時間。但是畢竟距離太遠，除了一些熟客給面子偶爾愿意去一次，平時的生意并不算好。后來慢慢地開始全面復(fù)工，我就又回到原來工作的地方，但是誰又能想到會碰上天堂超市的事情。”
思思說，剛開始恢復(fù)經(jīng)營的時候，很多酒吧和酒吧為了爭奪客流，根本不會嚴(yán)格遵守防疫要求，等到“天堂超市”事發(fā)也就晚了，整個三里屯的酒吧都關(guān)停了。“從6月份到8月份，我中間有2個多月沒工作，期間只能偶爾幫偷偷還在營業(yè)的門店拉拉客人，或者是給以前的熟客聯(lián)系一下可以玩的地方。雖然8月底的時候，三里屯的酒吧街已經(jīng)恢復(fù)經(jīng)營，但是和之前的熱鬧場面相比，還是有很明顯的區(qū)別。”
作為酒吧日常運營不可缺少的環(huán)節(jié)，酒水供應(yīng)也是反映酒吧行業(yè)經(jīng)營狀況的一個角度。今年42歲的老賀在某二線城市經(jīng)營酒水供應(yīng)生意，并且與許多本地酒吧、夜店、KTV保持著長期合作，偶爾也會跟酒吧老板們聊聊生意。據(jù)他介紹，疫情之前即便是本地的一些小酒吧，每天也會從他手上拿走上萬元的貨，而在本地比較有名氣且規(guī)模比較大的酒吧，一天消耗上十萬的貨也不成問題。
“但是最近兩三年，訂單以肉眼可見的速度在減少。最大的原因，還是因為酒吧資金緊張開不下去了。”按照老賀的說法，集中在商業(yè)核心地段的酒吧，有很多因為無法支付房租遭遇資金鏈斷裂的問題，而開在偏遠地段的小店，雖然成本比較低，但是本來客流量也不高，相對大酒吧來說可能資金壓力會稍微小一點，但也只是能夠多撐一段時間。客流量下滑的問題不解決，酒吧就只有關(guān)店的結(jié)局。
“其實還有一個非常重要的問題是，每次有疫情的時候，酒吧都是按照娛樂場所性質(zhì)被封停的，而餐飲門店還能夠正常營業(yè)。但實際上，很多酒吧也會提供餐食，其實跟餐飲門店也沒有太大區(qū)別，所以如果政策上能夠把酒吧按照餐飲門店來管理，或許能夠緩解一部分酒吧的生存問題。”
“突然想起來，上次去酒吧好像已經(jīng)是一年前了。”今年25歲的小毅在讀大學(xué)的時候就是資深酒吧愛好者。用他自己的話來說，“我對學(xué)校周邊的酒吧比對學(xué)校的教室都熟。”然而就是這樣一個喜歡熱鬧的年輕人，如今已經(jīng)慢慢遠離酒吧。“也不是說現(xiàn)在人變成熟了就不愛去酒吧，單純是因為現(xiàn)在酒吧的感覺不對了。”
小毅說，自己大學(xué)的時候喜歡去酒吧是因為那里人多、熱鬧，這種氛圍下誰也不認識誰，會感覺到很放松。但是現(xiàn)在去酒吧，酒吧里的客人沒以前多，就連服務(wù)員都沒以前多，根本熱鬧不起來。“而且之前因為疫情，很多以前經(jīng)常一起去酒吧的朋友都換了別的聚會方式，我們現(xiàn)在可能更經(jīng)常出來一起組小酒局或者玩劇本殺。”
與小毅的轉(zhuǎn)變有些相似，今年28歲的白領(lǐng)CiCi原本也是酒吧、夜店的常客，但是在實體娛樂行業(yè)遭遇重創(chuàng)的這幾年，她也開始不再熱衷于去酒吧消費。
據(jù)CiCi介紹，之前在國外留學(xué)的時候，自己幾乎每個禮拜都會去夜店。回國后，因為工作的原因，大概一到兩個月才會去一次夜店，更多的時候會選擇和朋友每周去一到兩次小酒吧。
CiCi告訴驚蟄研究所，她每次去酒吧的人均消費都在200元到300元左右，人均800元、1000元的老牌夜店因為實在太貴，自己一年偶爾只去個一兩次。如今回想起來，她才意識到，自己從疫情之后就已經(jīng)離酒吧越來越遠了。
“酒吧恢復(fù)了，但是我也老了，感覺青春都被浪費掉了。疫情前我才25歲，喜歡熱鬧、能熬夜，酒吧也always營業(yè)，所以想去就去。現(xiàn)在28歲的我，年紀(jì)大了，已經(jīng)不能再熬夜，喝喝小酒還可以，但是玩不動了。而且我發(fā)現(xiàn)自己已經(jīng)習(xí)慣酒吧不開業(yè)了。”
酒吧因疫情已然“錯過”了一代年輕消費者，但在酒飲消費方面并非“后繼無人”。過去三年，線上酒水消費增長具有年輕化的趨勢，CBNData發(fā)布的《2020年輕人群酒水消費洞察報告》中指出，“90后”與“95后”消費者在消費人數(shù)和人均消費水平方面，都呈現(xiàn)持續(xù)增長態(tài)勢。其中，“95后”人均消費增速提升最快。年輕消費者正逐漸成為酒水市場重要增長動力。
此外，疫情對經(jīng)濟環(huán)境造成打擊的同時，以95后為代表的z世代消費者生活壓力更小，仍有充裕的消費預(yù)算和需求，所以Z世代正是當(dāng)前酒吧行業(yè)所要努力爭取的目標(biāo)消費人群。同時，由于Z世代在飲酒觀念方面更加理性、追求舒適，具有較強的個人化消費理念和消費升級需求，過去一段時間，隨著迪廳、KTV等夜間經(jīng)濟業(yè)態(tài)發(fā)展起來的早期酒吧形態(tài)，早已面臨更新迭代的轉(zhuǎn)型問題。因此，比起為失去“老顧客”而惋惜，酒吧從業(yè)者們或許更應(yīng)該思考如何在新環(huán)境下，收獲新一代的年輕消費者。
在線下實體娛樂行業(yè)的完整業(yè)態(tài)中，消費者是一切商業(yè)行為的根基，而當(dāng)實體娛樂行業(yè)被突如其來的疫情離出原本的軌道，消費者需求的改變決定著行業(yè)發(fā)展的方向，而這個生態(tài)里的其他人也在努力找回屬于行業(yè)的春天。
隨著行業(yè)和經(jīng)濟環(huán)境的復(fù)蘇，思思已經(jīng)重新回到工作崗位，不知道老賀的建議有沒有被更多的人看到；按照酒吧老板木子的理解，或許酒吧真的會變得更加接地氣；而當(dāng)曾經(jīng)的“酒吧VIP”小毅和CiCi漸漸失去了對酒吧的興趣，未來的酒吧也會重新迎回新一代的年輕消費者。
*為保護受訪者隱私，以上均為化名
