壹||寶馬、奔馳、奧迪三者的電動化轉(zhuǎn)型仍然處在陣痛期，雖然憑借已有新能源陣營實現(xiàn)了新能源產(chǎn)品的增長，但增長速度難以彌合在傳統(tǒng)豪華車市場中下滑的速度。
貳||雷克薩斯、凱迪拉克、沃爾沃呈現(xiàn)出第二陣營豪華品牌在電氣化方面的三種情況：雷克薩斯電動化發(fā)力不夠明顯；凱迪拉克尚未步入產(chǎn)品落地期；沃爾沃行至中途，有待持續(xù)發(fā)力。
【資料圖】
叁||在高端乘用車電動化趨勢明顯的背景下，新能源高端品牌迎來了春天。但這也在進一步對傳統(tǒng)豪華車品牌產(chǎn)生威脅，對傳統(tǒng)豪華品牌的電動化轉(zhuǎn)型敲響了警鐘。
傳統(tǒng)豪華車與新能源豪華車在銷量端上的分化，正在中國豪華車市場中上演。
數(shù)據(jù)顯示，2022年整體豪華車市場零售銷量為309萬輛，同比增長6%。其中，傳統(tǒng)豪華車市場同比下降4%，新能源豪華車市場同比增長49%。也就是說，在傳統(tǒng)豪華車銷量疲軟下滑的態(tài)勢中，新能源豪華車市場正在迎來新的增長點，這同時帶動了豪華車市場銷量的拉升。
根據(jù)乘聯(lián)會發(fā)布的數(shù)據(jù)，2022年整體乘用車市場累計零售2054.3萬輛,同比增長了1.9%，其中2022年新能源市場累計零售567.4萬輛，同比增長了90.0%。對比可知，雖然豪華車市場零售銷量增長率跑贏了市場大盤，但新能源豪華車市場的增長率僅約為新能源車整體增長率的半數(shù)。同時，與2021年20.7%的同比增長速度相比，豪華車市場已顯示出疲軟的姿態(tài)。
中國豪華車市場正在邁入一個以新能源為主導(dǎo)的成長期，但與整體乘用車市場相比，豪華車的“新能源化”力度仍然顯得不足。具體到豪華車市場不同陣營的銷量數(shù)據(jù)中，這體現(xiàn)為“德系三強”寶馬、奔馳、奧迪銷量集體下滑、傳統(tǒng)豪華車第二陣營艱難求變，以及新豪華品牌優(yōu)異的銷量表現(xiàn)。
作為豪華車市場的重頭戲，寶馬、奔馳、奧迪的銷量角逐在2022年呈現(xiàn)出不一樣的看點。德系三強告別了過去穩(wěn)操勝券的增長態(tài)勢，2022年在華銷量同時出現(xiàn)銷量端的同比下滑。
從全球市場來看，2022年全年，寶馬（BMW、MINI和Rolls-Royce品牌）全球總體銷量雖然同比下滑4.8%，但仍然以239.96萬輛的成績蟬聯(lián)全球豪華品牌銷量冠軍；奔馳則以204.4萬輛的銷量規(guī)模位居第二，整體下滑幅度約為2%；奧迪全球銷量161萬輛，同比2021年的169.3萬輛下滑4.9%。
在中國市場，德系三強的銷量變化也呈現(xiàn)出與全球市場同樣的趨勢。寶馬、奔馳、奧迪2022年在中國市場的銷量分別為79.2萬輛、75.2萬輛、64.3萬輛，三者下滑幅度分別為6.4%，0.9%、8.4%。總體而言，三者的銷量的排名與2021年相比保持不變。其中，奔馳銷量表現(xiàn)最為穩(wěn)健，寶馬雖然同比下滑6.4%，但仍牢牢占據(jù)銷量榜首，而奧迪則無論是在銷量還是在下滑幅度上都再次不及前兩者。
三家豪華巨頭銷量下滑的主要原因，在于傳統(tǒng)豪華車市場整體下滑、新能源豪華車市場增長所帶來的結(jié)構(gòu)性錯位。寶馬、奔馳、奧迪三者的電動化轉(zhuǎn)型仍然處在陣痛期，雖然憑借已有新能源陣營實現(xiàn)了新能源產(chǎn)品的增長，但增長速度難以彌合在傳統(tǒng)豪華車市場中下滑的速度。
具體到企業(yè)來看，在中國市場，寶馬的燃油車型保持了一貫的水準(zhǔn)，3系、5系銷量均穩(wěn)居各自細分市場銷量榜首。但乘聯(lián)會數(shù)據(jù)顯示，在車市大盤的趨勢下，3系、5系仍然分別同比下滑了3.9%和0.4%。寶馬的純電動車型銷量表現(xiàn)搶眼，同比增長了91.6%。據(jù)悉，在2022年，寶馬集團在中國市場推出i7、i3、i4、iX和iX3五款純電動車型。在全球市場，BMW和MINI品牌純電動車型銷量也同比增長超過一倍，達21.6萬輛。
奔馳則以“韌性”一詞來形容2022的銷量情況，實際上其銷量表現(xiàn)確實也呈現(xiàn)出一定的堅挺姿態(tài)。奔馳在2022年5月發(fā)布的品牌最新戰(zhàn)略規(guī)劃中，將產(chǎn)品劃分為三大矩陣：高端豪華、核心豪華和新生代豪華。而從銷量結(jié)構(gòu)上來看，其核心豪華車型中由北京奔馳生產(chǎn)的C級車、高端豪華車型中的梅賽德斯-邁巴赫品牌、豪華旗艦車型S級轎車都實現(xiàn)了雙位數(shù)增長。
奔馳的新能源產(chǎn)品（含純電車型及插電式混合動力車型）銷量表現(xiàn)亮眼，其年度交付同比增長率達到了143%。2022年，奔馳在中國市場中投放了全新純電動汽車EQE以及EQSSUV等重磅產(chǎn)品，奔馳也是豪華汽車品牌中第一個啟動純電專屬平臺的企業(yè)。據(jù)悉，奔馳在2023年將向中國市場投放6款全新純電車型及插電式混合動力車型，形成覆蓋新生代豪華、核心豪華、高端豪華細分市場的17款新能源產(chǎn)品矩陣。
但在目前，奔馳的純電EQ品牌正在承受著市場銷量疲軟的壓力。去年11月份，奔馳官方宣布對旗下純電動EQE和EQS、AMGEQS53三款車型進行降價，調(diào)整幅度為5.0萬-23.46萬元。這被解讀為奔馳希望借此進入到更為主流的電動汽車市場，在價格與銷量之間找到更好的平衡點。此外，奔馳正積極推動獲得認(rèn)證的L3級有條件自動駕駛系統(tǒng)入華測試，這或許會為其產(chǎn)品形成新的競爭力。
奧迪雖表現(xiàn)不及寶馬與奔馳，但其在中國市場的表現(xiàn)也有可圈可點之處，例如奧迪A3銷量同比增長了10.0%、奧迪A4增長14.9%、奧迪Q5增長4.5%。并且，其推出的奧迪Q5e-tron、Q4e-tron以及RSe-tronGT等產(chǎn)品也擴大了其電動產(chǎn)品陣容。
在2022年，一汽奧迪位于長春的生產(chǎn)基地一度停產(chǎn)，成都基地又在夏季受到了高溫限電的影響，這些都影響了奧迪在中國市場的最終銷量成績。
當(dāng)前，奧迪正在處于架構(gòu)、產(chǎn)品調(diào)整的關(guān)鍵期，南北奧迪兩家合資公司的資源分配、上汽奧迪銷量端的艱難打開、PPE項目的持續(xù)推進等，對奧迪而言都是亟待處理的事情。一汽奧迪計劃在2023年亮相包括PPE平臺新車型在內(nèi)的系列電動化產(chǎn)品，強化燃油+電動的雙線驅(qū)動能力。此外，奧迪還將在華加大品牌專屬充電站的建設(shè)速度。
與三足鼎立的寶馬、奔馳、奧迪紛紛銷量下滑相比，豪華品牌第二陣營則陷入了更為尷尬的境地。與德系三強一樣，雷克薩斯、凱迪拉克、沃爾沃在2022年的銷量數(shù)據(jù)也下滑明顯，尤其是雷克薩斯，其下降幅度超過20%。數(shù)據(jù)顯示，2022年雷克薩斯銷量為18.4萬輛，同比2021年的22.6萬輛下滑22.8%；凱迪拉克銷量為19.8萬輛，同比2021年的23.3萬輛下降17.7%；沃爾沃雖然銷量僅有16.2萬輛，但同比2021年的17.1萬輛僅下降了5.4%，相比而言表現(xiàn)較為堅挺。
雷克薩斯、凱迪拉克、沃爾沃呈現(xiàn)出第二陣營豪華品牌在電氣化方面的三種情況：雷克薩斯電動化發(fā)力不夠明顯；凱迪拉克尚未步入產(chǎn)品落地期；沃爾沃行至中途，有待持續(xù)發(fā)力。
雷克薩斯品牌從2005年推出全球首款混合動力車型RX400h開始，就一直宣稱將致力于“電氣化”，但是其“電氣化”征程一直“在路上”。目前，雷克薩斯仍以燃油車為主要產(chǎn)品。同時，這也是日系車品牌的現(xiàn)狀，與德系對比，當(dāng)前豐田、本田和日產(chǎn)等均在電動化方面的進展不夠明顯。“受到新能源車高端品牌的沖擊，先是三線豪華車品牌被邊緣化，現(xiàn)在像雷克薩斯這樣的二線品牌也感受到了寒氣。”資深行業(yè)分析師梅松林此前對經(jīng)濟觀察報記者說道。
作為通用旗下的豪華品牌，凱迪拉克跟隨著上汽通用的步伐，仍然位于蓄勢待發(fā)的階段，尚未真正意義上實現(xiàn)發(fā)力。凱迪拉克此前推出的第一款純電動產(chǎn)品LYRIQ銳歌銷量雖然在逐漸攀升，但該品牌的電動車產(chǎn)品仍然過于單薄。據(jù)悉，2023年或?qū)⒊蔀橥ㄓ谜嬲l(fā)力電動化的一年。資料顯示，在中國市場，通用將于2023年將推出共4款全新奧特能平臺車型。此外，2025年底前，通用汽車將在中國市場推出超過15款基于奧特能平臺的電動車型。而作為通用在華的重要品牌，凱迪拉克將擔(dān)負重任。
在第二陣營豪華品牌中，沃爾沃頂住了壓力，是“準(zhǔn)20萬輛”品牌中受到?jīng)_擊較小的一個。這得益于其在品牌營銷、銷售服務(wù)領(lǐng)域的持續(xù)創(chuàng)新，同時有賴于其電動化進程的進一步發(fā)展。至2022年，沃爾沃汽車已經(jīng)實現(xiàn)了全系產(chǎn)品的電動化布局，包括混動和純電動。據(jù)沃爾沃汽車提供的數(shù)據(jù)，雖然總量還比較小，但其2022年其電氣化車型實現(xiàn)了201%的增長。
產(chǎn)品方面，沃爾沃汽車目前在售的純電車型包括XC40純電與C40純電，2023年將發(fā)布4款新的純電車型，包括大型純電SUV車型沃爾沃EX90及沃爾沃EX90EXCELLENCE（高配版），還有一款小型純電SUV和一個豪華純電MPV。預(yù)計2023年下半年開始預(yù)售新車型，2023年底至2024年全部上市。
第二陣營豪華品牌中的其他品牌，如捷豹路虎、林肯、紅旗等，也在2022年里表現(xiàn)各異。其中，中國一汽紅旗品牌在2022年實現(xiàn)銷量31萬輛，同比增長3%，居于中國市場高端品牌第二陣營第一位置。紅旗正加大力度進擊新能源。1月8日，紅旗宣布Allin新能源，紅旗新能源品牌應(yīng)用了新的品牌LO－GO、設(shè)計語言，有專門的技術(shù)平臺及體系化的產(chǎn)品規(guī)劃。未來三年，紅旗新能源將基于一大架構(gòu)、兩大核心平臺密集發(fā)布15款車，先期的3款車計劃于2023年和2024年上半年亮相。
而捷豹路虎、林肯尚未公布全年銷量，但根據(jù)此前發(fā)布的部分銷量數(shù)據(jù)，兩者的全年銷量也大概率不盡人意。捷豹路虎前三季度在華銷量共約6.35萬輛，無望達到2021年在華累計超10萬輛的高度。林肯也是如此，新車交強險數(shù)據(jù)顯示，2022年1-11月，林肯在華銷量同比下滑4.3%至7.09萬輛，并在9月、10月、11月連續(xù)三個月份出現(xiàn)同比下滑。
雖然銷量成績并不好看，但也并非全無亮點。據(jù)奇瑞捷豹路虎常務(wù)副總裁馬振山透露，奇瑞捷豹路虎在2022年實現(xiàn)了難得的扭虧為盈。此外，捷豹路虎也在發(fā)力電動化。按照捷豹路虎的規(guī)劃，到2025年所有捷豹車型實現(xiàn)全電動化，路虎品牌未來五年期間將會有6款純電SUV面世。與之相似，林肯也計劃在2026年之前推出4款純電動SUV，將于2030年前在全球范圍內(nèi)推出完整的智聯(lián)化、電氣化產(chǎn)品陣容。不過，這也備受“遠水解不了近渴”的質(zhì)疑。
總體而言，第二陣營豪華品牌經(jīng)受的市場壓力比第一陣營品牌更大，不少品牌在電動化方面進展滯后。在新能源汽車蠶食燃油車市場、新能源高端品牌搶占新能源市場份額這兩個因素的影響下，它們的銷量表現(xiàn)并不穩(wěn)定。
與傳統(tǒng)豪華品牌的銷量下滑形成鮮明反差的是，新能源高端品牌在2022年里一路高歌猛進。
造車新勢力在2022年多數(shù)實現(xiàn)銷量上揚。乘聯(lián)會1月11日公布的數(shù)據(jù)顯示，2022年在中國市場上，特斯拉共賣出439770輛，同比增長37.1%；理想賣出133246量，同比增長47.2%；蔚來賣出122486量，同比增長34.0%……
同時，實際銷售價格普遍超過20萬元甚至30萬元的上汽飛凡、高合等自主高端純電品牌，銷量也在逐漸攀升。而新能源“霸主”比亞迪前不久發(fā)布的全新高端汽車品牌仰望，則將沖擊百萬級豪車市場，同樣會在未來對傳統(tǒng)豪華車市場造成一定的沖擊。
以蔚來為例，根據(jù)蔚來發(fā)布的2022年12月交付數(shù)據(jù)，其全年交付量為以12.25萬輛，同比增長34%。雖然這與年初時定下的15萬輛銷量目標(biāo)仍有差距，但蔚來汽車創(chuàng)始人、董事長李斌已經(jīng)立下了目標(biāo)，明年銷量將超過豪華品牌第二陣營中的雷克薩斯。
單從價格上來看，蔚來也已經(jīng)與奔馳、寶馬、奧迪開始了正面“纏斗”。目前蔚來的產(chǎn)品價格都在30萬元以上，并有不少產(chǎn)品突破了50萬元的天花板。數(shù)據(jù)顯示，2021年，蔚來在中國30萬元以上高端電動車市場的占有率就達到了40.8%，位列第一。而在2022年1至11月，在成交價40萬以上的高端純電市場中，蔚來占有率更是達到了74%。據(jù)悉，2022年蔚來ET7累計交付2.31萬輛，成交均價近50萬元。
在高端乘用車電動化趨勢明顯的背景下，新能源高端品牌迎來了春天。但這也在進一步對傳統(tǒng)豪華車品牌產(chǎn)生威脅，對傳統(tǒng)豪華品牌的電動化轉(zhuǎn)型敲響了警鐘。不過，伴隨著傳統(tǒng)豪華巨頭的新能源反擊進入高潮、電動化產(chǎn)品批量落地，豪華車市場也將隨著時間推移，迎來更激烈的份額爭奪戰(zhàn)。
