作為第三個登陸資本市場的超豪華品牌，保時捷近日公布了上市后首份財報，不到半年時間，就拿下了“歐洲市值最高汽車制造商”的稱號。保時捷的賺錢能力，在母公司德國大眾集團內部有目共睹。但隨著汽車產業變革，這家百年車企在電氣化時代能講出怎樣的故事？
上市不到半年，德國大眾汽車旗下豪華汽車品牌保時捷，向投資者們交上了一份亮眼的成績單。
2022年，保時捷創下營業收入和銷售利潤的歷史新高：營業收入同比增長13.6%至376億歐元，銷售利潤同比增長27.4%至68億歐元。同期，保時捷的凈現金流為39億歐元，較上一年增加了5.4%。
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而且，結合公司歷年的財務報表，保時捷依舊在中國市場賺得盆滿缽滿。2022年，保時捷中國市場以營收117.64億歐元領跑，占比高達31.26%，超過北美及除德國外的歐洲市場。此外，該公司去年全球交付新車309884輛，其中，保時捷中國交付量93286輛，占比超過30%，連續第八年蟬聯全球最大單一市場。
雖然從交付量上看，去年中國市場首次出現同比下滑2%的情況，但業內人士認為，那是因為2021年保時捷在全球的銷量都太好了，當年全球超過三分之一的保時捷都銷往了中國。
保時捷中國總裁及首席執行官柯時邁在接受采訪時稱，已盡力做到最好。“中國汽車市場的整體增速有所放緩，但保時捷的銷量表現還是超出了市場平均水平。”
這話說得不虛。對比同檔次的品牌，保時捷俘獲了不少中國消費者的錢包。然而近日，市場又傳來消息，因為賣得太好，保時捷要漲價了，驚呆了不少吃瓜群眾。
據媒體報道，保時捷財務主管盧茨·梅施克在與分析師對話中透露，“大幅提價”的計劃將在2023年年中發布，并在2024款車型上開始實施。
具體來看，2024年將以純電形式推出的下一代Macan，將比現款車型漲價10%~15%；2025年左右推出的電動版718也將比現款提高15%。此外，大概率在2026年上市的Cayenne第四代純電車，價格同樣比現款計劃高出10%~15%。
對此，「市界」向保時捷中國核實，截至發稿，暫未收到回復。不過，公開信息顯示，2023 年，保時捷啟動了雄心勃勃的“邁向20之路”計劃，提出要將銷售回報率提升至20%。
北京某保時捷中心直營店銷售員王鷗則告訴「市界」，現有車型及新車型是否會漲價不清楚，但今年是他干保時捷銷售這幾年來，遇到的所有車型價格最優惠的時候。“我們基本都會建議有考慮的客戶盡快入手，尤其是降價幅度較大的插混和電動車。”
據外媒消息，盧茨·梅施克在接受采訪時稱：“未來上市的電動汽車價格將比現有內燃機車型高出10%至15%。”也讓不少行業人士感到意外。
當前，在擅長“卷”成本的特斯拉的主導下，全球范圍內電動汽車的價格戰遠未終止。保時捷高層此時卻稱今后上市的電動汽車會更貴，這葫蘆里究竟裝的是什么藥？
目前，國內市場似乎還未聽到漲價風聲。靴子沒有落地前，我們暫且不論漲價虛實。不過，在深圳定居的互聯網大廠姑娘肖曉說，如果保時捷718漲到100萬元以上，她可能就不會考慮了。畢竟她就是沖著保時捷顏值扛打、品牌過硬、百萬元之內就能實現跑車夢才買的。
今年3月初，28歲的肖曉成了保時捷718Boxster車主。“終于實現了30歲前擁有一輛小跑車的夢想了！”提車當天，她在自己的社交媒體上曬出了一張價值62.92萬元的訂單，并配上此文。
從訂單來看，在58.5萬元的裸車基礎上，她又另外選配了價值3.05萬元的特殊顏色波爾多紅真皮內飾，價值2.75萬元的帶模式開關Sport Chrono組件和價值3200元的動力轉向升級版，再加上購置稅和保險等，落地價格達到了71萬元。
雖然肖曉的父母表示能支持全部的購車費，但她說，寧愿找銀行貸點錢，也想刷自己的卡。用這幾年打拼賺到的錢，為自己“雙座敞篷”的跑車夢付費，由此帶來的成就感，更能讓她興奮。
“我是去店里看的低配現車。因為考慮到之后結婚、生小孩可能還有置換的需求，就沒有挑選更多配置。家里也開奧迪Q7，所以再選車時，對于空間和實用性的要求并不大。單純覺得保時捷顏值高、檔次高，算是100萬元以內回頭率最高的車。”肖曉說。
有網友戲稱，保時捷718，是一個“能讓有錢人花小錢裝大x”的產品。對于這一點，肖曉并不否認。
保時捷Cayenne（卡宴）的車主白宸也表示，在車圈，保時捷屬于入門級的奢侈品，是許多想買豪車的新手重點關注的品牌。因為在100萬元上下，能買到一款世界豪華名車，可選擇的品牌其實并不多。
能跟保時捷對標的，也只有BBA（奔馳/寶馬/奧迪）的高端系列，但前者在品牌溢價上會高出一截。比如，雖然都屬于同一級別，但保時捷品牌起步價最低的車型Macan，會比奧迪Q5、奔馳GLC高出10萬元~20萬元。
而與世界十大豪車排行榜頭部的蘭博基尼、法拉利、賓利等品牌相比，從整車價格上，保時捷又比它們低一個級別。“就像女生買包，背香奈兒的體驗肯定比背古馳好，但香奈兒距離頂奢愛馬仕還差很遠。”白宸說。
目前市場上，保時捷在售車型主要分布3個領域，共6個型號，分別是跑車領域的保時捷718和911，價格在56.5萬元~157.8萬元和129.8萬元~250萬元之間；轎車領域的Taycan和Panamera，價格區間在89.8萬元~183.8萬元和99.8萬元~247.6萬元；以及SUV領域的Macan和Cayenne，價格范圍在57.3萬元~85.3萬元和91.3萬元~244.8萬元。
保時捷的招股書曾公開過車主畫像：新車購買者的平均年齡在40歲以下，家庭平均年收入為304萬元（41萬歐元）。其中，保時捷在中國市場的消費者增長，主要來自收入水平越來越高的女性，以及1980年至1995年出生的千禧一代。
“保時捷中國的客戶平均年齡在35歲，其中女性客戶占47%，這些客戶成長于數字年代，意味著他們對創新和數字化產品有非常高的偏好，對多樣化和個性化的產品有更高的需求。”2021年年底，保時捷中國副總裁及首席財務官洪聲對外表示。
已經購入兩臺保時捷Cayenne的“85后”投資人汪泉，在車友圈里也明顯發覺保時捷的女車主越來越多了。“周圍年輕一點的女性開718或者911，有家庭的選擇Cayenne或者Macan的多。近幾年，保時捷也專為女性客戶安排了不少活動，像三八婦女節、母親節等節日茶話會和日常的下午茶。”
據「市界」觀察，在以女性用戶為主的小紅書上，關于“保時捷顏色”的筆記就超過3萬篇，其中一篇最熱門的筆記名為“超合適女生開的車——冰莓粉保時捷718Spyder”，收獲了4.9萬個贊，1.5萬次收藏和1萬個評論。
在一項針對中國豪華車潛在買家的調查中，近84%的受訪者將對于定制汽車的功能排在了其他功能之前，定制化是中國地區均價高于其他地區的主要原因。
王鷗表示，保時捷的一大優勢也在于把選配服務做到極致上，而這些細節也更容易被女性客戶關注到。
“除了車身顏色及車輪花紋、內飾顏色及材質等，還有很多細分。比如，座椅加熱和方向盤加熱功能，羅盤及儀表盤底色是特殊的白色還是普通的黑色，就連加油口蓋都可以選有保時捷標志的印花。”王鷗說。
對于女性消費者來說，保時捷的顏值殺傷力實在太大了。這也是為什么雖然也有不少女車主吐槽718的方向盤沉，不好轉向，油門重，Panamera（帕拉梅拉）低速狀態下挫頓感嚴重，以及座椅偏硬等問題，但看到它們精致的外表，再算算選配落地之后的價格，似乎那些也不算什么了。
“保時捷給自己找了一個很好的定位，介于超豪華和豪華之間。在這個區間里，它幾乎沒有天敵。而且它自身的發展相對穩健、產品組合清晰，尤其是在SUV上的突破又幫它進一步擴大了銷售規模。”中國汽車流通協會專家委員會專家鐘師說。
時間倒回20世紀90年代，誰也沒想到，全球最具盈利能力的汽車制造商也有瀕臨破產的一天。
那時，保時捷旗下擁有911系列、928、968等多款車型。但在北美市場上，這三款車型的銷量卻很慘淡，為了生存，保時捷嘗試了很多辦法。
1991年，Boxster車型的推出，從某種程度上來說，解決了公司的財務困頓。不過，白宸表示，保時捷之所以能起死回生，后來推出的SUV車型也是功不可沒，畢竟保時捷Cayenne在中國市場爆發的實力有目共睹。
1998年，保時捷宣布要打造一款SUV。具有高級跑車基因的它，下場研發SUV，在當時還是引起了不小的轟動。四年后，第一代Cayenne正式推出，除了基礎版，還包括Cayenne S、Cayenne Turbo、Cayenne Turbo S和Cayenne GTS等型號。
2001年2月，保時捷進軍中國市場，當年交付量只有170輛，但在2002年推出首款SUV Cayenne后，交付量在中國開始明顯上漲。以2006年數據為例，保時捷當年在中國的總銷量為2305輛，其中Cayenne系列就賣出了1930輛，占全年銷量的83%以上。
而今，Cayenne依然是保時捷旗下的銷冠，銷量是保時捷最經典、最具標志性設計的911跑車的2.4倍。2022年，在保時捷全球累計交付新車約30.99萬輛中，銷量前三的車型分別為Cayenne（9.56萬輛）、Macan（8.67萬輛）和911（4.04萬輛）。
與其他品牌的SUV不同，Cayenne一代的核心賣點在于出色的操控性和強勁的發動機。像最初的Cayenne Turbo搭載渦輪增壓發動機的最大功率可達到450馬力，0~100km/h僅需5.6秒。而這在今天也是不少高凈值人群選擇它的重要原因。
汪泉在買保時捷Cayenne之前，也曾和BBA、瑪莎拉蒂等品牌車對比過，“奧迪Q7的動力傳輸并不理想，噸位不輕，動力欠缺，給人小馬拉大車的感覺。而瑪莎拉蒂除了聲浪能和法拉利媲美外，其他硬件、軟件都沒有達到預期，感覺定價虛高了。”
“要說保時捷厲害在哪里，性能一定占據一席之地。車圈都知道它的PDK變速箱很牛。在很多極致的操控上，它的變速箱是很穩定的。所以比起別的SUV，Cayenne在動力上的可選空間很大。隨著不斷迭代更新，它的內外設計也越來越年輕化，智能化方面更是提升了不少。”白宸說。
鐘師指出，和歐洲市場偏好個性化的、小巧一點的車不同，保時捷SUV車型更符合中美市場的實際情況和審美，道路寬敞、喜歡大空間，以及方便炫耀。
數據顯示，2022年，保時捷在中國市場的交付量和北美市場的交付量分別以30.1%和25.6%，位列全球市場的第一和第二。
目前，保時捷旗下SUV除了Cayenne，Macan也很暢銷。2021年，全球有30.2萬名富豪選擇成為保時捷的車主，其中有8.8萬人選擇了Macan，8.3萬人選擇了Cayenne，這兩款車型的車主占比為57%。
白宸認為，Macan的價格比Cayenne便宜了近一半，算是又抓到了一部分用戶，“好多中產覺得往上夠一夠也能開上保時捷了。”
進入中國市場二十多年，保時捷在贏得中國“白富美”的芳心后，還遠未到高枕無憂的時候。面對處于技術極速變革中的中國汽車行業，保時捷也在思考未來。
眼前，由新能源汽車頭部車企掀起的價格戰已波及國內多地燃油車市場。隨著今年7月國家排放標準要從國六A切換至國六B，一場車市降價潮正在席卷中國市場。
雖然不久前，柯時邁聲明：“中國市場的電動車定價較燃油車更低，這對豪華品牌是一個挑戰。保時捷不會追求過高的定價和銷量，也不會投入到跟其他新能源品牌的價格戰中。”
但王鷗告訴「市界」，趕在國六排放標準第二階段正式實施前，店里的車基本都在進行降價活動，其中SUV Cayenne插混折扣力度最大降15個點，其他的燃油車型降8個點。
不參戰，不代表保時捷不在意中國市場正在發生的變化。在業內人士看來，目前保時捷、奔馳、奧迪等豪華車企的優惠力度還是正常狀態。跟東風等品牌車企不同，豪華車企對高端車型的單車利潤有更高的期待。
據英國汽車專業媒體Autocar報道，當地時間3月13日，盧茨·梅施克在接受采訪時表示，今年漲價計劃正是公司向投資者傳達保時捷將繼續追求高營業利潤的信息。
翻開保時捷2022年財報，公司銷售利潤達到68億歐元，同比增長27.4%；銷售回報率達18%，同比增長2%。
18%的銷售回報率是什么概念？
在母公司大眾汽車集團內部，這個數字排名第一，高于同集團下的蘭博基尼、奧迪、布加迪、賓利、斯柯達、斯堪尼亞、西雅特、杜卡迪等兄弟品牌，遠超大眾集團8.1%的平均銷售回報率。
以去年保時捷全球新車交付量309884輛，營收達376億歐元粗略計算，平均每輛車能帶來約121334歐元的收入。再乘以銷售回報率，意味著每賣出一輛車，保時捷就能賺21840歐元左右，折合人民幣大約16萬元。
這單車凈利潤相當于奔馳（單車利潤人民幣約5.3萬元）、寶馬（單車利潤人民幣約4.3萬元）的3倍。因此，說保時捷是大眾集團的“現金牛”，沒人不服氣。
鐘師表示，受益于高利潤率，豪車品牌都不會太操心銷量問題。什么都不做，只要品牌溢價能吸引富豪，就是賣一臺賺一臺。而對于擁有明星單品且銷量很好的保時捷來說，不會有太多焦慮，“但現在汽車市場整體進入電動化時代，對于原來在燃油車時代如魚得水的所有豪車來說，這仍是很大挑戰。”
早在大眾集團將保時捷分拆上市前，就有行業人士指出，上市的主要原因是大眾集團想在新能源汽車以及自動駕駛領域尋求資金支持。
“過去，汽車的變速箱和發動機是各品牌之間拉開差距最核心的點。豪華品牌更是如此。但在電動車時代，三電（電池、電機、電控）技術成為汽車性能的新基礎。重新換了跑道，豪華品牌原來的高護城河就被拉低了。所有的豪華品牌，都要考慮怎么維持住原有的地位，甚至還會有借機超車的。”鐘師說。
實際上，保時捷算是一眾豪華品牌里率先接觸電動化的，2010年就發布了911 GT3 R混動超跑。但其整體的轉型節奏相對較慢，直到2019年9月才上市首款純電車型Taycan。
雖然Taycan只用了一年銷量就破萬，還拿到了2021年中國50萬元以上豪華電動車的銷量冠軍，但是保時捷電動車整體占比無論是在全球市場，還是在中國市場都偏低。
數據顯示，2021年，保時捷在全球的總銷量為30.2萬輛，電動車占比不足14%；同期，保時捷在中國的總銷量為9.6萬輛，但電動車占比卻僅為7.6%。而2022年，Taycan全球交付量同比下滑16%至3.5萬臺。
據媒體報道，保時捷的工信部給出的標準續航里程為414km和462km，這樣的續航里程與30萬元不到的特斯拉Model 3旗鼓相當，但目前國內有新發布的新能源汽車的續航里程已經突破1000km。
此外，保時捷Taycan 4S的百公里加速成績為4秒，而比亞迪漢的四驅高性能旗艦車型，百公里加速成績為3.9秒，續航里程也能達到550km，售價卻只有保時捷Taycan 4S的四分之一。
一位保時捷燃油車車主對「市界」表示，目前保時捷的新能源車型并不多，而且國內新能源市場比較豐富，可以用比較低的價格選到比較好的產品。所以消費者也不太愿意花大錢一味地追求高水平了。
2022年，保時捷還陷入了私自減配及雙標的輿論漩渦。有部分消費者投訴稱，標配的電動轉向柱被保時捷單方面取消，最終還只是以代金券的形式進行售后方面的補償。
據行業人士稱，國內的保時捷產品除了Taycan標配電動調節轉向柱之外，其他車型均為手動調節轉向柱，且不能選裝，但保時捷美國官網則標注了Panamera的部分車型搭載電動轉向柱，未搭載的車型也提供選裝。
幾年前，在開發Taycan時，柯時邁曾問過自己這樣一個問題——“如何把內燃機車型的魅力完美復制到純電或者新能源車型上？特別是保時捷這樣歷史悠久的品牌。”
如今，電動化市場競爭越來越激烈，外界還在期待保時捷會在中國市場寫下怎樣的新故事。
（文中王鷗、肖曉、白宸、汪泉為化名）
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