新中式烘焙店迎來投資潮

今年上半年，傳統烘焙玩家轉型乏力。克莉絲汀收入1.62億元，同比減少約15.78%;公司擁有人應占虧損6800.9萬元，同比增虧2.86%。克莉絲汀表示，收入減少主要因為疫情持續影響，公司作為零售企業受影響更為直接。盡管嘗試改變傳統營銷模式，但新銷售渠道產生效益仍需時日。為減緩虧損，克莉絲汀繼續實施關閉虧損店鋪策略，2020年6月底至2021年6月底的一年間，共關閉門店58家，上海、江蘇、浙江三大核心銷售區域各關店39家、8家、11家，上海、浙江地區收入分別減少18.1%、32.7%，僅江蘇地區收入微增4.3%。

自2020年起，傳統烘焙企業便一直在走下坡路，網紅蛋糕“貝思客”2020年底被爆經營異常;烘焙潮牌原麥山丘北京五道口門店暫停營業;上海新華路上最后一家馬哥孛羅停止營業;面包新語加盟店一夜之間全部退出濟南市場，全國近百家門店關停;已在上海運營21年的臺資烘焙品牌宜芝多2020年在地鐵站里的門店消失了一半;2014年憑借芝士蛋糕紅極一時的徹思叔叔和瑞可爺爺，如今已經不見了蹤影;2021年，在杭州已經經營長達21年的知名烘焙連鎖品牌浮力森林，迎來關店閉廠的結局。

雖然傳統烘焙企業面臨困境，但近段時間，新中式烘焙卻扛著“國潮化”的大旗，向千億規模的烘焙賽道進軍，并迎來融資熱潮。標榜年輕人潮牌點心的“虎頭局”，濃墨重彩突出國風的“墨茉點心局”，來自中式糕點之鄉的“瀘溪河”等新中式糕點品牌，似乎在一夜之間登堂入室，進入大眾視野。

福字、門神、紅藍色調的霓虹燈、港風混搭國風，加上排隊點單的隊伍，以及“一口爆漿，滿滿是愛”等成百上千條小紅書、抖音測評內容，一家新中式國潮網紅店就此煉成。賽道上的老玩家鮑師傅不甘示弱，上半年啟動新一輪融資，估值一度高達100億元;成立兩年的虎頭局，迎來了紅杉、IDG等資本的青睞;墨茉點心局雖誕生晚一年，但設計出身的創始人在國風設計和營銷造勢上并不遜色，今年拿下了單店估值1億元的成績。

創立至今僅15個月，墨茉點心局已完成五輪融資，分別是2020年6月窄門集團和零拾的種子投資，2020年9月源來資本和番茄資本的天使輪，2021年4月清流資本、元璟資本、源來資本、日初資本的Pre-A輪，2021年6月今日資本的A輪以及近期由美團龍珠獨家投資的新一輪數億元融資。美團龍珠創始合伙人朱擁華表示，“當第一次走進墨茉店里的時候，瞬間感受到的那種點心香味、國風環境與人潮洶涌帶來的沖擊，讓我想起了幾年前第一次在深圳看到喜茶門店時的感覺”。美團龍珠曾在2018年獨家投資喜茶B輪融資，接下來，龍珠將會推動墨茉與美團各個業務線的交流與合作。

爆款單品支撐新中式烘焙崛起

數據顯示，2020年中國烘焙行業市場規模為2358億元，2015—2019年行業市場規模增速均超過9%，遠高于全球烘焙行業市場規模約3%的增速，預計未來5年也將維持在7%左右的增長速度。

巨大的增速并沒有給老牌烘焙店帶來好運。宜芝多創始人、總經理蔡秉融對媒體承認，從2020年開始，宜芝多陷入資金危機，目前拖欠員工800多萬元的工資，以及供應商的貨款，導致如今的閉店危機。“大概需要4000萬元，就能活下來。”

行業增量空間大，細分領域眾多，傳統糕點口感缺乏新意，西式糕點又樣式較為單一，因此中西結合的“新中式點心”被認為是新餐飲消費的下一個風口。傳統的中式糕點更偏向大眾消費品，近年來隨著消費升級，新中式糕點逐漸有轉向大眾高端消費品的趨勢。高顏值和國潮情懷讓此次爆發的烘焙品牌在商業模式中加入了情感價值與文化輸出，進一步提高了議價空間。嗅到商機聞風而來的新中式烘焙品牌切入賽道的路徑殊途同歸，無一例外地采取了爆款單品的品牌運營策略。如鮑師傅的小貝、瀘溪河的桃酥、墨茉點心局的麻薯，此外還有芝士脆、脆皮泡芙等均是目前新中式烘焙品牌的單品爆款，并且產品可以按個購買，一般單價控制在10元以內，降低了消費者的購買門檻。

另外，針對近幾年年輕人群中不斷興起的養生風潮，墨茉和虎頭局在產品端也開始強調健康概念。一方面以現烤現賣模式的新鮮度作為吸引用戶的主要產品力，另一方面則推出低脂、低糖產品主動迎合年輕人的實際需求。

三萬資本發布的烘焙研究報告認為，資本和創業者青睞的烘焙業態有五個方向：一是新鮮、健康、低糖低油的短保和中保烘焙產品，如主打燕麥烘焙產品的“生來有趣”;二是融入現代創新元素的中式糕點，如主打荷花酥的“百年同和”，主打桃酥的“瀘溪河”“詹記”等;三是投入成本低、坪效高、品類少、標準化程度高、前端易操作、有利于實現規模化復制的烘焙連鎖小店;四是兒童健康烘焙食品;五是具有研發能力的烘焙原輔料企業。

手工化同質化制約網紅烘焙店發展

資本看上烘焙賽道的底層邏輯與發掘新茶飲時幾乎一致，國內的烘焙行業也存在準入門檻較低、市場集中度較低，以及未來存在較大增長空間的特點。在一些投資人眼里，烘焙行業雖然競爭激烈，但市場集中度并不高，還沒有一個所謂的全國連鎖烘焙品牌門店超過千家。在一些投資人看來，整個烘焙行業尚沒有真正的龍頭出現。

對于傳統品牌面臨的老化問題，上海市食品協會常務副會長高克敏曾提出，創新不夠是這些品牌的通病，面對新生代的消費群體已經成為市場主流，沒有及時做出變化。凱度消費者指數大中華區總經理虞堅也表示，“傳統的烘焙品牌市場面臨著新型茶飲+烘焙復合型門店、便利店、咖啡店等的多維競爭，遭遇很大的挑戰。這些年輕品牌在營銷上早已摸透了消費者的心思，非常熟悉小紅書種草、線上線下聯動等玩法”。

對于新興的烘焙品牌，“早期、成長期風險投資的入場，必然會加速行業的優勝劣汰，新品牌間的競逐可以從門店選址能力和品牌運營能力兩個維度來看。”三萬資本投資總監呂東表示。盡管熱錢涌入，但被資本扶持的烘焙品牌能否抵得過三五年一輪的行業洗牌周期，還是未知數。已有業內人士擔憂墨茉點心局能否持續讓每家店都變成網紅店，能否火到長沙以外的城市，其讓人印象不是十分深刻的產品口感可能成為復購硬傷。

對于烘焙業目前是否存在投資泡沫，一位投資人表示，要看這種資金多、項目少的情況會不會長期持續下去。如果在中長期持續這種態勢，則不能說是泡沫。就整個烘焙行業來說，泡沫目前尚不明顯，長期大量虧錢開店的品牌很難拿到夠其維持兩年運營的錢，兩年后剩下的品牌會相對良性運營。

在業內人士看來，這次國潮烘焙品牌的集體爆發并沒有跳脫出新消費品牌翻紅的一些共性。

現階段這些烘培品牌的供給還停留在依靠“師傅”手藝的階段，而非SOP化的工業烘焙路徑。這種傳統的老帶新、師傅帶徒弟的生產模式，對門店快速復制將是挑戰。“前店后廠”的生產方式保證了產品的新鮮與風味，卻在一定程度上限制了門店擴張的想象力。據觀察，目前每家新中式烘焙品牌的種類都有意做精簡，數量一般控制在20個左右，單品選擇多為麻薯、泡芙、小貝、老婆餅、蛋黃酥等相對成熟的單品，其目的主要是為了打磨爆款，迅速復制，但這一模式必然會導致行業產品的同質化。