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編者按：從零開始創(chuàng)業(yè)，必然會面對的問題之一即如何打開市場，或者說冷啟動問題。這篇文章來自編譯，作者主要探討了在Web3時代進入市場的觀點與策略。這是系列文章的上篇，主要介紹了代幣在Web3時代進入市場的重要性以及Web3時代的進入市場矩陣。
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圖片來源：Rapid Innovation
每個初創(chuàng)公司都會遇到某種形式的“冷啟動問題”：如何從零開始？如何獲取用戶？在越來越多的用戶使用你的產(chǎn)品或服務、并創(chuàng)造出越來越大的價值后，又該怎樣打造網(wǎng)絡效應，進一步吸引更多用戶來使用你的產(chǎn)品或服務？
譯者注：在創(chuàng)業(yè)初期，由于公司沒有前期運營歷史、沒有前期客戶、沒有歷史業(yè)績，因此，初創(chuàng)公司需要探索出一條發(fā)展出路，讓客戶相信企業(yè)的產(chǎn)品品質(zhì)和能力。同時，還要確保在現(xiàn)金流耗盡之前，快速獲取并擴張企業(yè)的用戶群體，從而讓企業(yè)保持可持續(xù)運營的狀態(tài)。這些問題，即初創(chuàng)公司所面對的冷啟動問題。
簡言之，你該如何“進入市場”并說服潛在用戶將自己的金錢、時間和注意力花在你的產(chǎn)品或服務上？
Web2時代的互聯(lián)網(wǎng)主要是由亞馬遜、eBay、Facebook和Twitter等大型集中式產(chǎn)品或服務來定義的，其中，絕大多數(shù)價值都體現(xiàn)在平臺本身，而不是用戶身上。
Web2時代的大多數(shù)組織都會在銷售和營銷團隊搭建與發(fā)展方面投入大量資金，這是傳統(tǒng)的進入市場（Go-to-market，簡稱GTM）策略的一部分，其重點關注的是發(fā)展?jié)撛谟脩?，獲取并留存現(xiàn)有用戶。
然而，近些年開始出現(xiàn)了一種全新的組織建設模式。這種全新的模式不再由企業(yè)來控制，沒有集中式的領導來制定產(chǎn)品或服務相關的所有決策（甚至在使用用戶數(shù)據(jù)及用戶生成的免費內(nèi)容等方面也是如此），而是利用去中心化的技術(shù)，通過被稱為代幣（token）的數(shù)字基元（digital primitive）讓用戶擁有決策權(quán)，并成為組織的所有者。
這種新的模式就是我們所稱的Web3，它將徹底改變這類新型企業(yè)的進入市場理念。雖然一部分傳統(tǒng)的用戶獲取框架仍然具有相關性，但代幣以及去中心化自治組織（DAO）等創(chuàng)新組織架構(gòu)的出現(xiàn)就需要各種新的進入市場策略。
由于大多數(shù)人仍然不了解Web3，而這一領域卻有著巨大發(fā)展空間，在這篇文章中，我將跟大家分享一些在這一背景下思考進入市場的全新框架，同時探討在這一生態(tài)系統(tǒng)中可能存在的不同類型的組織。此外，我還將提供一些技巧與方法，針對在Web3發(fā)展過程中制定進入市場策略提供幫助。
“用戶獲取漏斗”這一概念是進入市場的核心，大多數(shù)企業(yè)也非常了解這一概念，其具體包括漏斗頂部的潛在用戶生成，以及漏斗底部的用戶轉(zhuǎn)化和留存。
基于此，傳統(tǒng)Web2的進入市場策略主要通過這個線性用戶獲取方法來解決冷啟動問題，包括產(chǎn)品定價、市場營銷、確定合作伙伴、銷售渠道布局，以及銷售隊伍優(yōu)化等方面。通常，衡量進入市場策略是否有效的參考指標包括獲取一位潛在用戶的時間、網(wǎng)站點擊率，以及每個用戶帶來的營收等等。
Web3將改變啟動新網(wǎng)絡的整套方法，因為代幣為解決冷啟動問題提供了一種不同的方法。核心開發(fā)團隊可以直接通過代幣來獲取早期用戶，而不是在傳統(tǒng)的營銷方法上投入資金來吸引和獲取潛在用戶。
在網(wǎng)絡效應還不明顯或尚未形成之前，用戶還可以通過早期貢獻而獲得獎賞。他們不僅是有可能將更多用戶推薦至該網(wǎng)絡的推廣者（同樣地，加入該網(wǎng)絡的新用戶也可以通過其貢獻獲得獎賞），而且從本質(zhì)上而言，他們還能夠產(chǎn)生比Web2的傳統(tǒng)業(yè)務開發(fā)人員或銷售人員更強大的影響力。
例如，去中心化借貸平臺Compound就曾使用代幣來激勵早期貸款人與借款人，以COMP幣（譯者注：Compound推出的治理代幣）的形式為參與其流動性挖礦的用戶提供額外獎賞。包括貸款人和借款人在內(nèi)的Compound所有用戶，都獲得了COMP幣獎賞。自該計劃于2020年啟動后，Compound的總鎖定價值從一億美元增至六億美元。
另外值得一提的是，雖然發(fā)放代幣作為獎賞能夠吸引用戶，但這還不足以讓用戶留存。雖然傳統(tǒng)的企業(yè)通常會通過股權(quán)來激勵員工，但他們很少在經(jīng)濟上長期激勵用戶（新用戶優(yōu)惠或介紹新用戶獎賞除外）。
總而言之，在Web2中，進入市場的主要利益相關者通常是通過銷售和市場營銷方式獲取的用戶，而在Web3中，組織的進入市場利益相關者不僅包括用戶，而且還包括其開發(fā)人員、投資者和合作伙伴。因此，許多Web3公司意識到，社區(qū)角色比銷售和市場營銷等角色更為重要。
對于Web3組織來說，進入市場策略主要取決于該組織在以下矩陣中的位置。
具體而言，該矩陣主要根據(jù)組織結(jié)構(gòu)（中心化或去中心化）和經(jīng)濟激勵（沒有代幣或有代幣）等兩方面因素而劃分為四個象限：
每個象限的進入市場策略都不同，具體可能包括傳統(tǒng)Web2風格的策略以及新興的具有實驗性質(zhì)的策略。在本文中，我們將重點關注右上方這一象限（即有代幣的去中心化組織）與左下方這一象限（即沒有代幣的中心化組織）之間的對比，并以此介紹Web3和Web2進入市場策略方面的不同之處。
首先，我們先關注右上方這一象限，其包括擁有獨特Web3運營模式的組織、網(wǎng)絡和協(xié)議，對此，也需要全新的進入市場策略。
這一象限的組織會采用去中心化的模式（盡管他們通常會從核心開發(fā)團隊或運營人員開始啟動），并借助代幣經(jīng)濟學的相關知識來吸引新用戶、獎賞貢獻者，并不斷調(diào)整參與者的激勵機制。
這一象限中的Web3組織和那些借助傳統(tǒng)進入市場模型的組織之間的根本區(qū)別在于一個核心問題，即產(chǎn)品是什么？
Web2組織和左下方象限的大部分組織都必須從打造能夠吸引用戶的產(chǎn)品開始（“為工具而生，為網(wǎng)絡而留”），而Web3組織則主要通過目標和社區(qū)這兩個視角來進入市場。對他們來說，擁有一款產(chǎn)品和堅實的技術(shù)基礎仍具有重要性，但這并不是最重要的內(nèi)容。
他們真正所需要的，是一個能夠定義其存在理由的明確目標。他們需要解決的不同于其他組織的問題是什么？這也意味著不僅僅是基于白皮書和創(chuàng)始團隊來融資，還意味著要建立一個強大的社區(qū)，不僅是“社區(qū)領導”或“社區(qū)優(yōu)先”，而是“社區(qū)所有”，同時不要明確界定所有者、股東和用戶之間的區(qū)別。
要在Web3中獲得長期成功，就必須要有明確的目標，同時擁有一個能互動的高質(zhì)量社區(qū)，并將正確的組織治理與該目標和社區(qū)相匹配。
接下來，我們再進一步探討右上方象限的兩大類Web3組織的進入市場策略：第一，去中心化應用；第二，第一層（Layer 1）區(qū)塊鏈、第二層（Layer 2）擴容方案，以及其他協(xié)議。
“去中心化應用”包括去中心化金融（DeFi）、非同質(zhì)化代幣（NFT）、社交網(wǎng)絡和游戲等用例。
一、DeFi DAO
去中心化應用的一個主要類別是去中心化金融應用，比如去中心化交易平臺（例如Uniswap或者dYdX）或者穩(wěn)定幣（例如去中心化自治組織MakerDAO的穩(wěn)定幣Dai）。
雖然他們可能與標準、非去中心化的應用有著相似的進入市場策略，但由于組織結(jié)構(gòu)和代幣經(jīng)濟學的不同，其價值形成的方式也有所不同。
在許多DeFi項目中，首先都是由中心化團隊開發(fā)協(xié)議，在協(xié)議發(fā)布后，團隊通常會嘗試實現(xiàn)協(xié)議的去中心化，以提高其安全性，并將運營管理分配給去中心化的代幣持有者群體。這種去中心化通常都是通過同時發(fā)行治理代幣、發(fā)布去中心化治理協(xié)議（主要是去中心化的自治組織，或稱DAO），以及將協(xié)議控制權(quán)授權(quán)給DAO來實現(xiàn)的。
這個去中心化過程可能涉及許多不同的結(jié)構(gòu)和實體形式。例如，許多DAO不存在與之相關聯(lián)的法律實體，通常只在數(shù)字世界中運作，而另外一些DAO則會使用多重簽名錢包，并按照DAO的指示來展開有關行動。
在某些情況下，建立非盈利基金會的目的是為了在DAO的指導下監(jiān)督協(xié)議的未來發(fā)展。在幾乎所有的情況下，原開發(fā)團隊都將繼續(xù)運作，以眾多貢獻者之一的身份繼續(xù)為這個生態(tài)系統(tǒng)做出貢獻，并開發(fā)補充性或輔助性的產(chǎn)品或服務。
就DeFi而言，以下有兩個比較知名的案例：
2015年3月，MakerDAO以DAO的身份啟動，并于2018年6月成立了基金會，該基金會于2021年7月解散。MakerDAO有自己的穩(wěn)定幣Dai，其目的是讓用戶以穩(wěn)定的價值單位展開快速、低成本、無國界和透明的交易，具體可以通過購買商品和服務，或者涉及其他DeFi應用。MakerDAO也有自己的治理代幣MKR。該DAO組織可以批準各種治理變更以及協(xié)議操作的部分參數(shù)，包括該協(xié)議用于鑄造穩(wěn)定幣Dai的抵押率。
Uniswap協(xié)議是由一家中心化公司發(fā)布的，但現(xiàn)在的所有權(quán)和治理權(quán)歸Uniswap DAO所有，而該DAO組織則是由UNI代幣持有者所控制。Uniswap Labs是該協(xié)議的創(chuàng)始人，它運行著Uniswap協(xié)議的一個接口，同時也是為該協(xié)議生態(tài)系統(tǒng)做出貢獻的眾多開發(fā)者之一。
那么，在這一背景下，進入市場策略又該怎樣制定呢？以MakerDAO發(fā)行并治理的算法穩(wěn)定幣Dai為例，MakerDAO等大多數(shù)算法穩(wěn)定幣發(fā)行者的一個目標，是讓他們的穩(wěn)定幣能夠在金融生態(tài)系統(tǒng)中得到更廣泛的使用。
因此，其進入市場策略包括幾個方面。首先，在加密貨幣交易所上市，供散戶和機構(gòu)交易。其次，將其整合至錢包和應用之中。最后，使其成為可用于購買商品和服務的支付工具。
目前，支持Dai穩(wěn)定幣的市場有400多個，它還被整合進了數(shù)百個項目中，并且通過Coinbase commerce等主流商戶支付解決方案成為了一種受認可的支付方式。
他們是怎么做到的呢？最開始，MakerDAO是通過一個更傳統(tǒng)的業(yè)務開發(fā)團隊來實現(xiàn)這一點的，這個團隊也促成了許多早期的合作與整合。然而，隨著該組織的去中心化發(fā)展，業(yè)務開發(fā)就成了其增長核心小組（Growth Core Unit）的職責，該小組是Maker代幣持有者所組成的一個子社區(qū)，通常也被稱為subDAO。
此外，由于MakerDAO的去中心化特性，以及其協(xié)議的運作不需要信任和許可，因此，任何人都可以通過協(xié)議鑄造或購買Dai穩(wěn)定幣。
另外，由于Dai使用的是開源代碼，開發(fā)人員可以通過自助服務的方式將其整合至其應用程序中。隨著時間的推移，協(xié)議的自助服務功能將會變得更加強大，屆時會形成更好的開發(fā)者文檔和更多的整合案例，因此，其他項目也能夠在此基礎上實現(xiàn)大規(guī)模構(gòu)建。
DeFi DAO的進入市場參考指標：Web3時代的全新進入市場策略出現(xiàn)后，隨之也出現(xiàn)了衡量進入市場成功與否的新方法。對于DeFi應用來說，標準的成功指標即前文中提到的總鎖定價值（TVL），它代表使用某協(xié)議或網(wǎng)絡來展開交易、質(zhì)押或借貸的所有資產(chǎn)。
然而，TVL并不是衡量組織長期健康與成功的理想指標。雖然新的DeFi協(xié)議可以復制開源代碼、提供高收益，并吸引大量的流入資金和TVL，但這并不一定能留存用戶。通常，只要出現(xiàn)了新的項目，交易者就會在很短的時間內(nèi)離開。
因此，更關鍵的指標則應該包括唯一代幣持有者的人數(shù)、社區(qū)參與度頻率和情緒，以及開發(fā)人員的活動等。此外，由于協(xié)議的可組合性，即可以通過編程實現(xiàn)彼此交互與構(gòu)建，因此，另一個關鍵指標即集成。集成項目的數(shù)量和類型可以追蹤協(xié)議在其他應用（比如錢包、交易所和產(chǎn)品）的使用方式與場景。
延伸閱讀：
一文讀懂Web3時代的“進入市場”：新觀念，新策略，新指標（中）
一文讀懂Web3時代的“進入市場”：新觀念，新策略，新指標（下）
譯者：俊一
